Заключение

В ходе выполнения курсовой работы можно сделать следующие выводы. Маркетинговые исследования необходимы для сбора, переработки, анализа и оценки внешних данных. Это необходимо, чтобы соотнести текущее состояние предприятия и его перспективные возможности с конъюнктурой рынка. Поэтому маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Эффективный анализ рынка позволяет предприятию просчитать рентабельность планируемого производства, оценить какие положительные и негативные факторы могут на него повлиять.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Фирма может организовать проведение маркетинговых исследований по-разному: в специальном отдел маркетинговых исследований, использовать для этой задачи только одного специалиста – маркетолога или работника ответственного за сбыт.

Существуют следующие основные этапы количественного маркетингового исследования: постановка проблемы; определение целей исследования; выбор методов проведения исследования; определение типа требуемой информации и источников ее получения; процесс получения данных; обработка и анализ данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. Наиболее широко используемыми методами проведения количественных маркетинговых исследований являются методы опроса потребителей, включающий анкетирование и интервью, холл-тесты.

В практической части я рассмотрела количественное исследование рынка рекламных услуг в Казахстане.

Рекламодателей на казахстанском рынке рекламных услуг можно условно разделить на зарубежных, которые вместе с их товарами предлагают готовую рекламу и занимаются только ее размещением в наших СМИ, и отечественных, которые являются непосредственными заказчиками рекламы. При этом следует отметить, что отечественные рекламодатели далеко не всегда осознают, чего хотят от них рекламопроизводители, а некоторые из них, стараясь сэкономить средства на рекламу, сами занимаются разработкой рекламных материалов. Следствием является низкое качество, отсутствие смысла в рекламной продукции отечественных фирм, что снижает эффективность их рекламной деятельности.

Рекламодатели имеют различия в зависимости от используемых средств: телевидение, пресса, наружная реклама, радио. Структура рекламы на телевидении характеризуется относительно небольшим количеством рекламодателей, основной бюджет приходится на первые двадцать - тридцать наиболее крупных рекламодателей, причем большие объемы рекламы в основном размещают интернациональные компании - производители потребительских товаров. В прессе преобладают отечественные рекламодатели. В наружной рекламе лидируют производители табачных изделий, это связано с ограничением рекламы табачной продукции в электронных СМИ.

Ключевые позиции в рекламном процессе занимают рекламные агентства, которые претерпели большие изменения за 14 лет развития рекламы в Казахстане от посредничества и покупки пространства и времени в СМИ до создания рекламной продукции, медиапланирования. На казахстанском рынке в настоящий момент времени действуют представительства крупных агентств, которые помимо создания рекламной продукции занимаются медиапланированием и размещением рекламы в центральных и региональных СМИ, проведением широкомасштабных рекламных кампаний. Их достаточно высокий уровень работы стимулирует повышение качества работы местных агентств.

Из всех участников процесса рекламной деятельности в условиях развития экономики Казахстана особо следует выделить средства распространения рекламы, т.к. каждое средство показывает динамику развития современной рекламы, характеризуется своей спецификой использования. Такие средства рекламы, как телевидение и радио в настоящее время совмещают в себе функции изготовления рекламной продукции (рекламные ролики, заставки и др.) и размещения рекламы. Среди динамично развивающихся средств рекламы необходимо выделить интернет-рекламу и директ мейл

Немаловажное значение среди субъектов рекламного процесса имеют потребители, которым в РК в отличие от развитых стран отводится пассивная роль наблюдателей. При изучении потребителей были выделены: “негативисты”, “рационалисты”, “пожиратели”. Из казахстанских потребителей 25% составляют “негативистов”, которые полностью отрицают рекламу, а остальные 75% - “рационалисты” и “пожиратели”. Поэтому улучшение отношения потребителей к рекламе, увеличение индекса их лояльности будет свидетельствовать о развитии и укреплении рекламного рынка.

3. Для определения дальнейших перспектив развития и направлений регулирования рекламной деятельности в Республике Казахстан следует четко обозначить существующие проблемы.

Одной из главных проблем казахстанского рекламного рынка является проблема кадров. На сегодняшний день в рекламных агентствах требуются квалифицированные менеджеры по рекламе, ныне их деятельность сводится лишь к поиску рекламодателей, за что они получают комиссионные проценты от суммы сделки, и размещению рекламных материалов в СМИ.

Для решения этой проблемы нужно предпринять усилия по обеспечению рекламного рынка профессиональными кадрами, а именно: при подготовке специалистов по специальностям “Маркетинг” и “Менеджмент” можно ввести соответственно специализации “Маркетинг рекламы” и “Менеджмент рекламы”; Ассоциации рекламных агентств Казахстана совместно с подобными западными и российскими организациями проводить обучающие тренинги, семинары; в ВУЗах подготовить учебно-методическую литературу по рекламной деятельности с учетом специфики развития казахстанского рекламного рынка.

Немаловажной является проблема учета численности и размещения населения страны, уровень жизни в городах и селах, следствием чего стало сверхконцентрация рекламного бизнеса в центре (Алматы и Астана) и медленное ее развитие в регионах. Причинами отставания развития рекламы в регионах, на наш взгляд, являются низкая покупательная способность населения в регионах, начало процесса урбанизации в Казахстане. Но в этом направлении могут быть положительные сдвиги в связи с проведением правительственных программ, в частности, 2012 год назван “годом села”; развитием нефтегазового сектора (Западный Казахстан представляет потенциальный рынок); налаживанием инфраструктуры городов в регионах.

Выборка, произведенная исследовательскими агентствами, репрезентирует не весь Казахстан, а совокупность наиболее крупных городов. Распространять характер телевещания, особенности зрительского поведения и, соответственно, рейтинги теле- и радиоканалов и их программ на весь Казахстан, на наш взгляд, будет ошибочно. Поэтому существует проблема надежности и достоверности измерения аудитории.