2.4 Анализ товара и уровня цен

В Республике Казахстан до сих пор развитие рекламного процесса происходило стихийно, без какого бы то ни было законодательного регулирования со стороны государства, хотя в стране действуют законы “О СМИ”, “О защите прав потребителей”, “О языках”, “Об авторском праве и смежных правах”. В 2012 году после длительного рассмотрения был принят закон “О рекламе”. Необходимо отметить, что разработка и принятие закона “О рекламе” является несомненным шагом вперед на пути развития рекламной деятельности.

Следует отметить, что анализ рынка рекламоносителей в Казахстане является неполным и невостребованным, а рекламодатели не имеют точного представления о перечисленных выше показателях, поэтому в основном обращается внимание только на тираж. Причем в Республике Казахстан нет органа, который бы контролировал тираж изданий, поэтому весьма сложным является размещение рекламы в печатных изданиях в зависимости от тиража.

Но многие рекламные агентства полного цикла на практике рассчитывают валовой оценочный коэффициент (Gross Rating Point - GRP). GRP служит оперативным показателем весомости, определяется как среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории. Например, 540 тысяч семей, представляющих целевой рынок, имеют телевизор, из них 60 тысяч семей являются зрителями телеканала, избранного носителем обращения, тогда GRP канала при однократной трансляции будет равен (60000х 100):540000 =11,1.

При нескольких трансляциях на данном канале (п раз) данный коэффициент умножается на количество трансляций (п). Например, за неделю: 2 ролика по 15 рейтингов - 30 GRP, 4 ролика по 6 рейтингов - 24 GRP, 5 роликов по 10 рейтингов - 50 GRP. Общий недельный GRP - 104. Целевой суммарный рейтинг является уровнем валового оценочного коэффициента (target rating point) - TRP. В Республике Казахстан, по исследованиям TNS Gallup Media Asia, для наибольшего эффекта рекламы необходимо около 200 GRP в неделю или 800 GRP в месяц.

Для казахстанских предприятий при использовании печатных средств рекламы рекомендуем рассчитывать тариф миллайн. Особенно это важно для государственных предприятий в связи с осуществлением госзакупок.

Например, тариф миллайн для газет “Панорама” и “Деловая неделя” составит 33558 и 51509 соответственно. По рассчитанному тарифу наиболее привлекательным для рекламодателей будет газета “Панорама”.

Абсолютная величина тарифа миллайн обратно пропорциональна фактическому тиражу издания. Допускаются сравнения тарифов миллайн только для газет с сопоставимыми тиражами. Вместе с тем нельзя не заметить, что этот чисто количественный показатель игнорирует крайне важные для рекламодателей их качественные характеристики, такие как привлекательность редакционных материалов, качество полиграфического воспроизведения иллюстраций, специфика читательской аудитории и т. д. Следует отметить, что тираж казахстанских газет точно проследить представляется сложным, т.к. нет органа, который бы контролировал соответствие официальных и реальных данных тиража.

Важнейшим показателем при выборе носителя рекламы в Казахстане является сравнительная стоимость обращения в нем.

На наш взгляд, гораздо большую аналитическую ценность имеют показатели удельных затрат на 1000 человек общей аудитории (табл. 7).

Таблица 7 - Примерный расчет удельных показателей затрат при выборе конкретных рекламоносителей в прессе

Газета	Тариф за 1кв. см. рекламной площади, тенге	Тираж	Общий объем ауди­тории по Казахстану, тыс. чел.	Ставка тарифа на 1000 экз., тн. (ст.2:ст.З) х1000	Удельные затраты на 1000 чел. общей аудитории, тн. (ст.2:ст.4) хЮОО
1	2	3	4	5	6
Рек-тайм Плюс Эконом	546 400 450	284000 343000 325000	262,8 133,7 94,6	1,92 1,17 1,38	2,08 2,99 4,76
Примечание - таблица рассчитана на основе данных TNS Gallup Media Asia и газет “Рек-тайм”, “Плюс”, “Эконом”

В то же время необходимо отметить, что данные расчеты носят первичный характер и требуют дополнительного анализа по многим параметрам (совпадение характеристик адресатов обращения и читательской аудитории газет; степень внимательности прочтения рекламных объявлений в каждой из газет; достоверность и степень доверия рекламным объявлениям в этих газетах с точки зрения “среднего читателя” и т.п.).

Из приведенных рекламных газет таблицы 8 рекомендуем использовать в качестве рекламного носителя газету “Рек-тайм”, у которой рассчитанные удельные затраты на 1000 человек ниже, чем у газет “Плюс” и “Эконом”, несмотря на то, что ставка тарифа на 1000 экземпляров выше, чем у рассмотренных газет.

Что касается рекламы по телевидению, многие крупные рекламодатели чувствуют себя некомфортно, если большинство целевой аудитории не видит их рекламы, по крайней мере, четыре раза в месяц. Чтобы достичь такой интенсивности, необходимо иметь еженедельно от двух до трех “пиковых” спотов или же достигать тех же рейтингов другими путями. Например, проводятся кампании один-два раза в год по 9-недельному периоду, либо один раз в четыре недели в течение года демонстрируется 30-секундный слот.