3. Интеграция рекламы в радиопрограммы

Интеграция рекламы в радиопрограммы в большей степени присуща для телевидения, о чем мы в дальнейшем будем говорить подробно. Для радио интегрированная реклама, или продакт плейсмент (Product Placement), зачастую разрабатывается в рамках спонсорских пакетов. Однако мы намерены выделить эту форму рекламы, так как, по оценкам специалистов, радио все в большей степени рассматривает интегрированную рекламу как самостоятельный подход в рамках взаимодействия радиостанций с рекламодателями. Конечно, в большей степени интеграция рекламы в радиопрограммы возможна сегодня на радиостанциях разговорного формата.

Возможности радио для интегрированной рекламы следующие:

● упоминание продукта ведущими;

● рассказ о продукте и его возможностях гостем в студии;

● участие продукта в игровых программах.

Иногда радиостанции делают специальную программу, которая посвящена тому или иному продукту, но в сетке вещания она оформляется под формат радиостанции. Например, гость в студии может оказаться представителем фирмы по продаже недвижимости. Он даст достаточно много замечательных советов о том, как лучше оформить сделку по продаже и аренде недвижимости. Но его принадлежность к определенной фирме четко выделена. Или «нейтрального» гостя могут спросить, на каком автомобиле он сейчас ездит и нравится ли ему это авто. И он начнет подробно выражать свое отношение к данному продукту, опять же делясь со слушателями своими советами, впечатлениями, оценкой.

Наконец, продукт может быть участником различных развлекательных шоу, викторин, игр в эфире, которые определены в вещательной программе. Так, например, знатоки истории, или географии, или кино традиционно отвечают на вопросы ведущего, а в качестве приза им предлагаются нужные и полезные вещи – билет в определенный кинотеатр, книга от такого-то издательства или поход в какой-то ресторан.

Например, одна из региональных станций радиостанции «Европа Плюс» провела в своём эфире крупную интерактивную радиоигру «Остров сокровищ». Слушатели получили возможность выиграть денежные призы. Техническую поддержку обеспечила компания SIBIUS, поставщик мобильных решений и контента. Призы были предоставлены спонсорами.

Игры в эфире получают все большее распространение на радио. В одном случае нужно прислать SMS c ответом. В другом – необходимо позвонить. Или отправить сообщение на интернет-форум радиостанции.

Повторимся, что достаточно часто в сегодняшней практике продакт плайсмент, или интеграция рекламы в радиопрограммы, идет в рамках традиционного спонсорства. Но в спонсорских пакетах интегрирование рекламы легко определяется слушателем. Интегрирование же как самостоятельный ход пока редко применяется на радио, но дает значительный эффект. Упоминание о продукте, его достоинствах, его оценка происходит в стилистике самой программы и лучше воспринимается слушателем. Эксперты медиарынка считают, что у интеграции продукта в радийные программы и в сетку вещания большое будущее.

Как жанровые образования интеграционных подходов мы выделяет следующие:

● экспертная оценка (в данном случае и радиоведущие, и гости рассматриваются нами как эксперты);

● презентация продукта (презентация продукта может быть дана как в упоминаниях ведущих и гостей, так и в представлении продукта в качестве приза в играх и викторинах).

Таким образом, говоря о классификации радиорекламы, мы выделяет формы и жанры рекламы. Будет логичным представить обобщенную таблицу, которая демонстрирует данный подход.

Таблица 3.Формы и жанры радиорекламы

Формы	Жанры
Прямая реклама	● рекламное объявление ● рекламный ролик (информационный, игровой, музыкальный)
Спонсорство	● рекламное объявление ● рекламные ролики ● призы спонсора ● интервью со спонсором ● анонс ● специальные программы ● совместные акции
Интегрирование рекламы в радиопрограммы	● экспертная оценка ● презентация продукта

Необходимо отметить, что различные формы рекламы пересекаются друг с другом и дополняют друг друга. Это касается, прежде всего, использования различных жанров в разных формах рекламы. Кроме того, возникают новые приемы и подходы к рекламированию продукта на радио.