Формы и жанры радиорекламы

Классифицируя радиорекламу, мы склонны выделять форму размещения и жанр.

На основании формы мы выделяем прямую рекламу, спонсорство радиопрограмм, интеграцию рекламы в радиопрограммы.

1. Прямая реклама

Под прямой рекламой на радио мы подразумеваем рекламные сообщения, распространяемые в любых рекламных жанрах в специальных рекламных блоках. Объем прямой рекламы регулируется действующим законодательством – в частности, федеральным законом «О рекламе» − и не может превышать более 20% от суточного вещания.

Жанры прямой рекламы:

● Рекламное объявление мы определяем как краткое аудиообращение, в котором использовано лишь слово и его ценностные характеристики – интонация, мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Цель рекламного объявления – обратить внимание потенциального потребителя на места и условия

продажи товаров или услуг, а также сообщить слушателям о некотором событии, имеющем важность для рекламодателя.

● Рекламный ролик − законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации – слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж.

Рекламный ролик – основной жанр радиорекламы. В какой-то мере его можно сравнить с рекламным коллажем, который мы выделяли как основной жанр рекламы в газетах и журналах. Рекламные ролики в свою очередь можно разделить на три группы, в каждой из которых есть схожие приемы организации материала.

● Информационные ролики представляют, в отличие от обычных рекламных объявлений, текст с музыкальной подложкой либо в сопровождении спецэффектов.

● Игровые ролики, как правило, представляют игровой монолог или диалог, сценку из жизни. В игровых роликах присутствует и музыка, и спецэффекты, и более сложный звукомонтаж. Все компоненты выстроены в композиционном плане. Обычно для игрового ролика прописывается достаточно подробный сценарий.

● Музыкальные ролики. Главным компонентом такого рода рекламы является специально написанная музыка, которая сопровождается двумя типами текстов: речь идет либо об оригинальном, обычно стихотворном, тексте, либо о слогане. Для музыкальных роликов, как и для игровых, характерны спецэффекты и сложный з/pвукомонтаж.

Если в информационных роликах присутствует конкретная информация о местах и условиях продаж товара или предоставления услуги, то в игровых и музыкальных роликах, как правило, далеко не всегда упоминаются адреса и телефоны. Цель этих рекламных жанров − обратить внимание на имя марки, продукта, способствовать их запоминаемости, вызвать у слушателя позитивное отношение.

2. Спонсорство радиопрограмм

Для рекламодателя спонсорство − возможность выделиться в среде конкурентов. Для радиостанции − немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, доля спонсорства в радиоэфире с каждым годом растет. A пo объему спонсорства на первом месте уже несколько лет уверенно находится «Эхо Москвы», значительно опередив все музыкальные радиостанции17.

У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, более адресное обращение к аудитории. Во-вторых, рекламное сообщение выносится за пределы рекламного блока и попадает в информационно близкую среду. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива.

Есть несколько возможностей для спонсора заявить о себе:

● дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления;

● заставки, как правило, сделанные в жанре короткого музыкального ролика;

● рекламные ролики (информационные и игровые) в течение программы;

● анонсы выпуска с объявлением спонсора;

● вручение призов от спонсора;

● программа может быть целиком посвящена фирме-спонсору;

● интервью со спонсором;

● совместные акции спонсора и радиостанции.

Следует отметить, что спонсорские возможности информационного и музыкального радио различны. Трудно представить на музыкальной станции спонсора какой-то песни. В разговорном радио любой выпуск новостей, каждую программу можно спонсировать. Эфир состоит из информационных блоков, встреч, авторских программ и прочих разговорных форм заполнения эфира. Но в плане привлечения спонсоров шансы у форматов равны: у музыкальных станций менее подходящий для спонсорства эфир, но много внеэфирных проектов, концертов и прочих акций, в которых принимают участие всем известные исполнители и музыканты. Поэтому у музыкальных станций значительно больше спонсорских возможностей по внеэфирным мероприятиям.

На радиостанции «Эхо Москвы» в первую очередь спонсируются конкретные отрезки эфира и, чаще всего, отдельные программы. На радиостанции «Серебряный дождь» наиболее востребованными оказываются тематические и авторские программы. Например, высок спрос на спонсорство программ с известными ведущими – практически в каждом выпуске программы «Соловьиные трели» с Владимиром Соловьевым присутствуют спонсоры с разным жанровым участием: гость в студии, интервью, рассказ о продукте, комментарии экспертов и т.д.

Кроме того, существует форма «призового» спонсорства различных розыгрышей, когда подарки для слушателей представляет какая-либо компания, продвигающая свои товары и услуги.

Главная тенденция в сфере спонсорства на радио − нетрадиционные подходы к радиорекламе. Однако здесь есть несколько существенных ограничений. Крупные радиостанции практически никогда не отступают от сетки вещания и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят. Если в сетке есть программа на интересующую рекламодателя тему и она не выкуплена как

спонсорская площадка, то тогда можно рассчитывать на сотрудничество. Если же программа уже используется другим спонсором, то вторую, похожую, в эфир никто не поставит, ибо это будет противоречить принципам программирования и интересам слушателей.

Спонсорство в радиоэфире − интересная и эффективная форма рекламы. И, по прогнозам экспертов, объем спонсорства будет увеличиваться. Кроме того, есть все основания полагать, что будут развиваться и жанрообразующие позиции спонсорских проектов.