2.2 Контролируемые организацией pr- материалы, предназначенные для внутренней аудитории

Правильно налаженная программа внутренней коммуникации в организации требует регулярного внимания и участия в ней руководства организации, определенных и достаточных средств, отводимых на ее осуществление, штатных сотрудников для ее реализации и продуманных методов оценки ее эффективности. Особое значение внутренняя организация приобретает, когда отделы находятся не только в разных частях города. Видов таких

коммуникационных материалов много, и от организации зависит, какие именно из них окажутся наиболее востребованными. Ниже будут рассмотрены только виды письменных материалов, публикуемых в издаваемых организацией с определенной периодичностью.

• Пресс – дайджест – представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а также информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания.

• Медиакарта - специальный документ, в котором отражается структура и специфика работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать, в нем фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений.

В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организации: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений и т.д.

• Медиа-план – является одной из главных забот, так как является наиболее эффективным путем передачи информации целевым аудиториям. Анализ целевой аудитории (демографический и социографический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которые предпочитает данная аудитория.

• Ньюслеттер, бюллетень

Ньюслеттер – внутреннее периодическое издание, содержащее PR-тексты, журналистские материалы, являющееся одним из инструментов позиционирования и пропаганды.

Бюллетень - содержит изложение главных в деятельности организации, созывающей пресс- конференцию. Его объем лимитируется самим потоком новостей: по периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или каждую неделю.

• Годовой отчет - предназначен для внешней и внутренней общественности, содержит основную информацию о деятельности за календарный год.

2.3 Не контролируемые организацией pr- материалы, предназначенные для сми

Пресс-релиз - основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии. Является наиболее распространенным способом передачи информации прессе (Подробно в пункте 4).

• Бэкграундер - информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях (например, о рабочем визите какой-либо делегации в ваш район или город). Такую информацию следует предоставлять регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Чем крупнее организация, чем выше ее значимость в решении актуальных проблем, тем более необходимо предоставление бэкграундеров в прессе. Необходимо убедить руководство организации в том, что информировать прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающий журналисту получить дополнительные сведения.

• Байлайнер – авторская или именная статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица имидж организации.

Периодический байлайнер – текст, написанный от имени первого лица в корпоративном издании, обращенный к внешней или к внутренней общественности, появляющийся регулярно на страницах органа СМИ и имеющийопределенную тестовую повторяющуюся структуру:

1.вводный абзац (приветствие-обращение первого лица и краткая характеристика компании, ее новостей),

2.детализированная информация,

3.факсимильная подпись первого лица.

Событийный байлайнер – текст от имени первого лица, посвященный определенной теме (событию общественного характера). Они могут появляться на страницах СМИ или распространяться посредством прямой рассылки.

Структура:

1.заголовок или обращение,

2.событийный повод,

3.констатирующая часть (подробности событийного повода),

4.заключение (с пожеланиями успеха в явной или скрытой форме).

• Факт - лист – должен содержать факты, и только факты. Факт – лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким- либо конкретным событием, и сообщает

дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией.

• Биографическая справка - это справка на всех сотрудников руководящего звена, а также составляется на любое лицо, занимающее штатную должность. Область использования биографической справки весьма широка – от создания материалов для СМИ об этом человеке до предоставления его к наградам и поощрениям или таких горестных моментов как смерть. Биографические справки на всех лиц, ведущих пресс- конференцию, являются обязательной составляющей пресс- кита.

• Заявление для СМИ - это особый вид текста в СМИ и создаваемый службой по связям с общественностью по заданию руководства, в котором организация объявляет о своем отношении к какому- либо событию или факту.

• Медиа -, ньюс, пресс-кит.

Пресс-кит - набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных PR -текстов, иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.

В термине «ньюс-кит» подчеркивается новостной характер содержащихся материалов, сочетания с «пресс» и «медиа» подчеркивают адресную направленность этой папки - для печатных СМИ, Интернет.

• Статья - всесторонний анализ явлений, процессов и проблем. При этом публицист не просто иллюстрирует мысль примерами из жизни, а кладет факт в основание своего исследования. Как правило, в статье автор оперирует группами фактов, создающих определенную социальную ситуацию, т. е. круг проблем, объединенных единым процессом. Структурно она представляет собой цепь умозаключений (от частного к общему или от общего к частному). Это система доказательств, опирающихся на выявление причинно-следственных связей между отдельными фактами. Факты, используемые публицистом, могут быть почерпнуты из различных источников — личных наблюдений, встреч, обработки документов, выступлений СМИ, писем в редакцию и т. д. В статье присутствует определенная объективация письма: текст чаще всего выдержан в интонациях строго научной лексики.

Классификация статей:

1. Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о фирме, организации или о персоне, а также точка зрения автора на данную проблему или его мнение о лице, способствуют формированию либо улучшению имиджа

организации, фирмы или персоны. Всегда содержит скрытую авторскую оценку. Такая статья непременно включает в себя статистический материал либо цитаты из высказываний первого (должностного) лица.

Структура: выдвижение текста – построение системы аргументации – выводы.

Признаки имиджевой статьи: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, наличие имиджевых фотографий, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки.

1. Обзорная статья пишется для профессиональных профильных изданий с целью показать свое место на рынке, достоинства своей продукции, свое участие в социальных акциях.

2. Занимательная статья - материал, имеющий неформальный, легкий, иногда носящий юмористический оттенок стиль. Цель – не столько информировать, сколько развлекать. Задача жанра – упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и компании контексте, а также возможность в легком стиле подойти к серьезной проблеме.

Структура статьи: Описание – Разъяснение – Оценка.

Задание 3.

Изучите приведенный материал «ПРЕСС-РЕЛИЗ - ОСНОВНОЙ ЖАНР PR-ТЕКСТА» (требования к пресс-релизам, их структура, реквизиты) и составьте свои примеры по заданиям.

Пользуйтесь рекомендациями книги Ивановой К.А. «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-тестов»

1. Спланируйте информационный повод на тему «Спортивная жизнь нашего города (поселка)» и напишите пресс-релиз.

2. Спланируйте информационный повод на тему «Вечер встречи выпускников школы ...» и напишите анонс-релиз.

3. Спланируйте информационный повод на тему «Выход в свет книги нашего земляка» и напишите анонс-релиз.

4. Спланируйте информационный повод на тему «Участие компании в благотворительной акции» и напишите ньюс-релиз.