Практические задания
Сравниваемые параметры |
Традиционная реклама |
Пропаганда |
Public Relations |
Цель |
Сбыт товаров и/или услуг |
распространение и внушение взглядов, идей, мнений с целью позитивно или негативно настроить аудиторию |
Формирование ситуации успеха фирмы Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий |
Наиболее типовые средства |
СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п. |
СМИ, специальные события ( митинги, торжественные собрания,, конференции) и др. средства коммуникации. |
СМИ, приемы Public Relations, несколько со- тен типов Public Relations -акций |
Характер работы |
Подается дискретно Коммерческий
|
Непрерывный и систе- матический Убеждение и распространение идей, мнений и т.п. без учеты этических норм Наступательность, активность , непрерывность. |
Непрерывный и систе- матический процесс Познавательный Ознакомительный Некоммерческий |
Постановка задач |
Подразделения фирмы |
Руководство фирмы, партии, региона. |
Руководство фирмы, партии, региона |
Объект |
Товар и/или услуга |
аудитория или социальные общности, которым адресована пропаганда |
Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т. п. |
Наиболее важные направления деятельности СО
образовательного учреждения:
Целью внешних паблик рилейшнз является формирование устойчивой деловой репутации и паблисити вуза, постоянного присутствия организации в информационном пространстве посредством создания информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий. В качестве внешних целевых аудиторий по отношению к вузу выступают: абитуриенты, родители абитуриентов, выпускники, работодатели, органы управления образованием, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели.
Цели, которые преследует высшее учебное заведение, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией, – студентами, слушателями, руководителями, преподавателями, сотрудниками – это оптимизация корпоративных коммуникаций, формирование и поддержание корпоративной культуры. Стратегическая цель взаимодействия с данной группой – конструирование и поддержание положительного корпоративного имиджа высшего учебного заведения посредством развития и укрепления корпоративной идентичности вузовского сообщества.
Коммерческого банка:
Благополучие банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях и необходимых связях, но в большей степени на репутации и имидже банка. Поэтому приоритетными направлениями детальности СО в этой сфере являются завоевание доверия общественности, создание ощущения стабильности и надежности банка, информирование общественности о преимуществах конкретного банка, усиление позиций банка по отношению к внешним рискам.
Взаимоотношения банка со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами. Также для успешного существования банка необходимо сотрудничать с общественными и государственными институтами (Банком России ,Федеральной комиссией по рынку ценных бумаг о регулировании фондового рынка, Министерством финансов,) с международными финансовыми организациями – Европейским банком реконструкции и развития (ЕБРР), Международной финансовой корпорацией и так далее.
Следующим не менее важным направлением является установление и поддержание взаимоотношений с клиентами, это достигается путем подготовки презентационных материалов и поздравлений клиентов, работы с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства, поддержки "дружественных" клиентских групп, изучения и оценки нужд клиентов.
Взаимоотношения с акционерами банка включают в себя изучение мнений акционеров, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовка документов для рассылки, проведение собраний, составление финансовых и рекламных объявлений, специальные публикации для акционеров.
В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль. Система информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, внутренние публикации, корпоративные развлечения, доведение мнения служащих до руководства банка, поздравления, создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы. Сюда же можно добавить РR-поддержку менеджмента (например, различные премии, награды). Вообще служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей.
Спешно реализующееся на Западе, но только развивающееся в России направление деятельности СО, нацеленное на поддержание взаимодействия с местной общественностью. Необходимо учитывать нужды и потребности местного населения, вовлекать банк в акции для него, организовывать "обратную связь" и допустимую "открытость" банка для местного населения, улучшать окружающую среду.
Особого внимания заслуживает работа СО в кризисных ситуациях, где требуется тщательных подбор приемов PR-деятельности для поддержания взаимодействия на всех уровнях общественности.
Особо хочется выделить спонсорство, меценатство и благотворительность. Для финансово-банковских структур они выступают в качестве эффективного коммуникативного средства.
Рекламного агентства:
Приоритетными направлениями деятельности в области СО можно назвть:
1) установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;
2) изучение исследуемой аудитории, учет ее настроений (изучение иного объекта исследования);
3) подготовка и представление исследовательского отчета.
4) разработка (написание, съемка, компиляция, редактура и корректура) PR-материалов (текстов, фотоиллюстраций, видео- и компьютерных графических материалов);
5) формирование пресс-кита (PR-комплекта, включающего все предназначенные для передачи СМИ материалы);
6) подготовка и передача оригиналов в производство (для тиражирования и рассылки).
7) сбор, хранение и обработка (учет, систематизация, изучение и оценка) аналитической информации; подготовка и представление аналитического отчета.
8) установление и поддержание деловых отношений с изготовителями носителей PR-продукции: типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами, студиями звукозаписи и т. п.;
4) отправка оригинальной и приемка тиражной PR-продукции.
При выполнении внутрикорпоративной функции отдел решает следующие основные задачи:
1) изучение настроений и мнений работников предприятия;
2) разработка рекомендаций для руководства предприятия;
3) разработка PR-материалов;
4) распространение PR-материалов (через внутреннее издание, внутреннюю информационную сеть и т. п.);
5) реализация (подготовка, планирование, организация и проведение) PR-мероприятий (встреч работников и руководства предприятия);
6) анализ результатов.
Отдельного рассмотрения требуют задачи, решаемые отделом по связям с общественностью в рамках организационной функции:
1) общее управление отделом по бизнес связям с общественностью;
2) организация и проведение отдельных PR-мероприятий (в данном случае - нацеленных на внешнюю аудиторию);
3) организация и проведение комплексных мероприятий (PR-кампаний);
4) управление внутренними связями с общественностью;
5) кризисное управление отделом.
Регионального журнала:
PR-обеспечение деятельности газеты или журнала можно условно разделить на два этапа:
До начала издания Основная задача данного этапа – подготовить аудиторию, сделать так, чтобы потенциальные читатели ждали первого номера. . Первый шаг данного этапа – определение целевой аудитории, которая зависит от выбранной тематики. Второй шаг – разработка программы PR-кампании, причем как на подготовительный этап, так и на последующие. Программа PR-кампании – это представляющий собой точку отсчета документ, одобряемый максимально возможным числом сотрудников и содержащий основные представления о будущем организации характеристику политических направлений, которым нужно следовать, и перечень ценностей, которые нужно исповедовать, чтобы достичь планируемого состояния. Важная особенность – наличие тайминга. То есть все действия расписаны во времени и мероприятия по связям с общественностью осуществляются одновременно с соответствующими этапами развития самого издания.Четвертое, В рамках PR-программы формулируется также ее девиз, или слоган,фирменный стиль. Третий шаг – непосредственная подготовка к выпуску издания. В данном случае подходят любые мероприятия, которые помогут ненавязчиво проинформировать аудиторию и заставить ее «предвкушать», сделать так чтобы потенциальные читатели заранее хотели ознакомиться с изданием. Думаю, что единого ответа на вопрос, как этого достичь, нет. Основная функция PR-щика на данном этапе – грамотная коммуникация с аудиторией.
После выпуска первого номера. 1. Необходимо грамотно наладить отношения с другими средствами массовой информации 2. Для издания, особенно отраслевого и специализированного, важным аспектом деятельности является участие в различных выставках. В рамках выставки также возможна организация мини пресс-конференции. 3. Для нового журнала важно связать свое имя с именами известных и уважаемых людей. Это может быть конференция, выставка или семинар.
Вопросы для размышления
1. В социально-экономической сфере институт PR осуществляет свое воздействие, в первую очередь, посредством механизмов рыночной экономики, поэтому доминантой социально-экономической роли выступают его маркетинговые функции : 1.PR формирует и осуществляет продвижение на рынках корпоративного имиджа, имиджей отдельных бизнес-подразделений, продуктовых линий, отдельных товаров, марок и т.п., тем самым формирует современную рыночную среду как коммуникативное, этическое и эстетическое пространство.2. PR участвует в процессе позиционирования фирмы, ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителей. 3. PR призван содействовать преодолению потребителями когнитивного диссонанса, связанного с товарами или слугами фирмы, а также ее корпоративным образом в массовом сознании. 4. взаимодействие с контактными аудиториями, проявляющими интерес к деятельности фирмы на рынке.5. PR поддерживает процесс реализации маркетинговых стратегий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга6. PR отвечает за оперативную реакцию фирмы на непредвиденные изменения рыночной ситуации.7. PR снижает маркетинговую эффективность конкурентов, компенсирует их стратегические и тактические преимущества, нейтрализует их действия по связям с общественностью.
Наряду с маркетинговыми, PR реализует в социально-экономической сфере и производственные функции.
2. С одной стороны, PR включен в процесс формирования идеологии, с другой, -- реализуя познавательную функцию, PR анализирует и обобщает факты, наблюдения и события повседневной жизни, что ведет к обобщениям ценностного содержания, соотносящим частные факты с терминальными ценностями типа «добро -- зло», «истина -- ложь», «прекрасное -- безобразное» и т. п. Совокупности ценностных суждений PR могут обретать характер целостных, системных идеологических построений, а могут оставаться на информационно-коммуникативном уровне -- своеобразной «питательной среды» для развития феноменов массовой идеологии. Кроме того, в информационной функции PR служит источником информации для идеологов и средством обратной связи между ними и общественностью. Таким образом, паблик рилейшнз выступает и как участник процесса производства духовных ценностей, и как элемент, обеспечивающий бытие этих ценностей, их воспроизводство и трансляцию в обществе. Рассматривая связь PR с различными идеологическими феноменами, следует отметить, что суждения и оценки общественности являются субстанциональной основой идеологии. PR выступает надежным индикатором для оценки актуального состояния любой системы идей в ее отношении к массовому сознанию.
Смысл познавательной функции PR состоит в том, что он способен выступать в качестве источника, средства и способа социального познания.
4 Института PR— это совокупность социальных ролей, в которых выступает множество различных связанных между собой субъектов. Каждый из них выполняет специфическую функцию, позволяющую институту в целом реализовать свои задачи. Институт PR представляет собой также форму социальной организации, в которой каждый вид деятельности закреплен за определенным субъектом.
5 Субъектная структура института Паблик Рилейшнз по М.А.Шишкиной
Субъектная структура института связей с общественностью, по нашему
мнению, такова:
общественность, состоящая из широкой общественности (например, для общенациональных PR-кампаний федеральных партий, кандидатов в президенты и т.д.) и целевых общественностей (внутренних и внешних для конкретных базисных субъектов PR);
субъекты, составляющие субъектное измерение PR
Субъекты PR
Базисный субъект Технологический субъект
Институциональные неинституциональные
Предметные функционально-стратегические квазиинституциональные
Прямые Превращенные
индивиды, идеологии, мифологии
социальные общности,
социальные организации,
институты
нормотворческие и правоприменяющие субъекты:
1) представительные органы государственной власти, которые формируют общую и специализированную нормативно-правовую базу функционирования PR-деятельности, а следовательно, и института связей с общественностью в данном государстве, регионе и т.п.,
2)различные профессиональные ассоциации и прочие профессиональные общественные организации, выполняющие функцию разработки внутрикорпоративных норм и контролирующие их выполнение,
3) органы исполнительной власти, в том числе административные, осуществляющие контроль за соблюдением общих и специальных правовых норм субъектами PR-деятельности и применяющие санкции за нарушения этих норм;
субъекты самоуправления и саморегулирования профессиональной PR- деятельности — профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциации специалистов в сфере PR;
субъекты образования и подготовки кадров для профессиональной деятельности в сфере PR;
субъекты, изучающие и исследующие PR-деятельность, — ученые и специалисты в области связей с общественностью.