Тема 6. Функции и методы инновационного менеджмента

6.1 Стратегический маркетинг

Стратегическая ориентация маркетинга.

Стремление увеличить объем продаж и рыночную долю ставит перед организацией множество проблем. Центральная из них — поиск приоритетов маркетинга, в наибольшей степени соответствующих состоянию и тенденциям развития маркетинговой среды, а также базирующихся на сильных сторонах деятельности организации. Несмотря на динамичность внешних условий развития, неизменной стратегической задачей маркетинга является обеспечение конкурентных преимуществ. Именно поэтому центральным моментом в маркетинговой работе организации является разработка стратегии конкуренции, обеспечивающей данные преимущества. Базовые стратегии конкуренции представлены на рис. 3.1.

Стратегия снижения себестоимости продукции.

Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции являются значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, когда экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Маркетинг организации, придерживающейся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на предложение недорогих, но качественных изделий массового потребления. Он требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производства и сетей реализации продукции, большой доли на рынке, применения ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Необходимо подчеркнуть, что часто складывается неправильное представление о стратегии снижения себестоимости как о стратегии реализации товаров только по низким ценам. Организации с низкими издержками важно ориентироваться на средние рыночные цены или цены, несколько ниже средних. При этом она способна получить большую прибыль, чем конкуренты с более высокой себестоимостью продукции.

Стратегия дифференциации продукции

Данная стратегия основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле — дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными техническими параметрами, качеством исполнения, на базе более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе низких цен.

Маркетинг, основанный на дифференциации, позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.

Стратегия сегментации рынка

Эта стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, нередко единственном сегменте рынка. Организация может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают ресурсы на всем рынке. Конкурентное преимущество создается путем дифференциации товаров с целью более полного удовлетворения нужд целевого рынка или достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного сегмента, организация защищает себя от противодействий со стороны конкурентов, использующих другие стратегии конкуренции.

Стратегию сегментации используют в основном организации^ выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок для таких организаций часто становятся причиной больших издержек на продвижение товаров. Маркетинг, ориентированный на определенный сегмент (сегменты) рынка, может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и возможностям потребителей. При этом большие издержки, которые несет организация при выпуске дифференцированной продукции, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров, необходимых потребителям выбранного сегмента.

Стратегия внедрения новшеств

Организации, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная задача — опередить конкурентов и занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала.

Нередко это является источником больших объемов продаж, но в 80 из 100 случаях заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. И тем не менее перспективы быть лидером на рынке не останавливают многие организации в финансировании и материальной поддержке проектов такого рода.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка

Фирмы, реализующие данную стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Основной принцип поведения — выбор и реализация бизнес-проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. К таким организациям относятся, как правило, торговые фирмы, «не обремененные» производством. Они готовы к немедленному перепрофилированию своего бизнеса, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, связанные с отсутствием специализации.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий для различных групп товаров, рыночных сегментов или периодов своего развития. В качестве главного критерия выбора базовых стратегий используется оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей организации по ее использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.

Конъюнктурные приоритеты маркетинга

Конъюнктура, определяемая соотношением спроса и предложения, уровнем цен, портфелем заказов, требованиями потребителей и другими организационно-экономическими условиями раз-' работки и сбыта продукции, формирует приоритеты маркетинга в области способов и средств обеспечения конкурентных преимуществ. Главной характеристикой конъюнктуры рынка является динамика спроса и предложения на реализуемые товары. Чем выше платежеспособный спрос, тем активнее рынок, больше возможностей для роста организации. Сокращение продаж вызывает обратные процессы - сворачивание производства, усиление конкуренции, понижение цен. Циклический характер спроса определяет изменения конъюнктурных приоритетов маркетинга на различных стадиях развития рынка.