коммуникационная эффективность рекламы (оценивается на стадии выбора канала распространения) – насколько средство информации доводит рекламу до целевой аудитории и насколько дорого.
Тираж СМИ – кол-во экземпляров 1-го выпуска, которые распространяются по подписке и в розничной торговле
Тираж СМИ – ст-ть размещения стандартного рекламного обращения в данном средстве СМИ
Целевой рынок – интегрируюшаяся рекламодателем группа людей
Целевая группа – группа людей из целевого рынка
Коэффициент адресности – доля целевой группы рекламного воздействия в аудитории СМИ
Частота подачи объявлений в СМИ – показывает, насколько часто.
экономическая эффективность – отражает то, как реклама воздействует на объем продаж, размер прибыли, долю на рынке
Ээф = (объем продаж после рекламной компании - объем продаж до рекламной компании)/ объем затрат на рекламную компанию
Названия компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций
ATL (Above the line) – прямая реклама
BTL (Belong the line) – непрямая реклама – средство воздействия на маркетинг коммуникаций, которое использует разнообразные побудительные методики в отношении потребителькой и торговой аудитории для того, чтобы вызвать специфически измеряемые действия или ситуации
Инструменты btl_технологии:
брендированное событие – креативная технология, выраженная в проведении мероприятий под эгидой определенного бренда или в четко ассоциативной связи с ним
персонификация бренда – креативная технология, которая подразумевает присвоение одушевленного образа предмету или идеи («очеловечивание»)
кросс-промоушн – совместное продвижение двух или большего числа брендов для достижения синергетического эффекта при продвижении
ситуации бренд-паровоза и бренд-вагона
два равнозначных бренда
маска бренда для небрендированного товара – креативная технология, используемая чаще всего государственными компаниями для продвижения товара, ранее специально не продвигавшегося на рынке, а также для формирования имиджа фирм, предлагающих товар неэластичного спроса (законные монополисты)
социальная активность бренда – креативная технология, выраженная в организации фирмой социально значимых мероприятий под эгидой бренда
ситуативный подход – креативная технология, предполагающая использование уже существующих в жизни покупателей событий, которые хорошо обслуживаются имеющимися товарами и поэтому являются потенциальными поводами для покупки.
флеш-моб (мгновенная толпа) – креативная технология, предполагающая организацию группы людей, формально ничем не связанных, но запрограммированных единой определенной целью и общим поведением
маркетинг слухов – креативная технология, выраженная в создании молвы через определенных «статусных» представителей целевой группы
одобрение таланта – креативная технология, предполагающая вовлечение звезд кино, ТВ, спорта, шоу-бизнеса в компанию по продвижению бренда
диверсия – креативная технология, которая подразумевает создание (имитацию) нежелательного явления, чтобы затем найти способ его нейтрализации и упредить его возможное появление в будущем.
образовательный процесс – креативная технология, состоящая в побуждении целевой аудитории к стремлениям получить полезную информацию (обучающие программы за счет фирмы)
привлечение – вид креативной технологии, выраженный в поиске нестандартного дешевого средства передачи информации о фирме и ее товаре.
Пропаганда. Инструменты пропаганды. Виды имиджа фирмы. Стимулирование сбыта: цели, объекты, инструменты.
Паблисити (publicity). Деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о предприятии или его продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором.
Фирма может сознательно формировать у покупателя:
Имидж богатой и влиятельной компании (например, небоскребы)
Имидж надежной и законопослушной компании («Закон как дышло, куда поверни – туда и вышло» ;) )
Инновационный имидж компании (для России подойдет практически для любого слоя населения)
Экологический имидж (пример, Финляндия; попытка в Москве – «Рыжая тыква»; сегмент состоятельных людей)
Имидж национального производителя
Инструментарий пропаганды
1. некоммерческие статьи теле- и радио-передач
2. празднование юбилеев
3. пресс-конференции, посвященные важным событиям компании
4. благотворительность
5. лоббирование в органах власти (бизнесу выгодны определенные законы)
Пропаганда входит составной частью в сферу коммуникативной деятельности фирмы, именуемой «Public relations». С задачами пропаганды тесно связана «реклама престижа».
Существуют два вида рекламы престижа:
информирование общества о вкладе фирмы в увеличении благосостояния страны, охрану природы и т.п.
информирование общественности по темам, которые ее интересуют, лишь назвав при этом компанию-спонсора.
Для нашей страны сегодня пропаганда имеет особенно большое значение, так как нам очень важно поднять пошатнувшийся престиж профессии ученого, инженера. Пропаганда здесь может дать немало. Вспомним хотя бы свой прошлый опыт периода освоения космоса, когда широкая пропаганда научно-технических достижений привела в инновационную сферу миллионы людей.
Инструментарий пропаганды:
Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности. Фирмы используют связи с общественностью для восстановления падающего интереса к своей продукции, могут использовать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса. С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы.
Публичные выступления тоже могут создать популярность производителю и его товару. Все чаше руководителям предприятий приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж предприятия.
Материалы, персонифицирующие предприятие, тоже влияют на его имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, униформа и даже автомобили и грузовики принадлежащие предприятию — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно и запоминается.
Спонсорство — любое действие, посредством которого производители приобретают признание общественности. Это направление проявляется в виде вложений значительных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными предприятиями и организациями.
Стимулирование сбыта
Цели стимулирования сбыта
Стратегические
Увеличить число потребителей
Увеличить количество товара, приобретаемого одним потребителем
Увеличить оборот компании до показателей, указанных в плане маркетинга
Выполнить показатели плана продаж (в натуральном выражении)
Специфические
Ускорить продажу наиболее выгодного товара
Повысить оборачиваемость какого-либо товара
Избавиться от излишних товарных запасов
Придать регулярность сбыту сезонного товара.
Оказать противодействие неожиданно возникшим конкурентам
Оживить продажи товара, переживающего застой
Придать товару имидж (сделать легко узнаваемым)
Разовые
Извлечь выгоду из ежегодных событий (день Св. Валентина, Новый Год)
Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (юбилей компании…)
Поддержать рекламную компанию
Объекты и инструменты стимулирования
Собственный сбытовой аппарат:
Целевая премия
Конкурсы
Игры
Посредник:
Талон на продажу со скидкой
Скидка
Продажи по сниженным ценам
Конкурсы
Игры
Потребитель
Талон на продажу со скидкой
Продажи по сниженным ценам
Образцы товаров
Дополнительное количество товара
Упаковка для дальнейшего использования
Испытание товара
Дегустации
Премии
Конкурсы и лотереи
На сегодняшний день различные способы информационного воздействия применяются на государственном уровне в конкурентной борьбе на уровне государств и сообществ.
«Сетевая война» - глобальное информационное воздействие на население страны и регионов в пользу экономики определенной страны
Виды имиджа фирмы
Понятие «имидж»
Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле.
В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.
В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей».
Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.
Виды имиджа
Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как
желаемый,
реальный,
традиционный,
благоприятный,
позитивный,
идеализированный
новый (обновленный) имидж.
Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный.
Имидж компании должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить как стремление компании удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
Имидж компании должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить как стремление компании удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
Имидж компании должен соответствовать уровню или этапу развития компании.
Внутренний имидж компании должен согласовываться с ее внешним имиджем.
Имидж компании должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует.
Маркетинг при продаже лицензии на технологию. Этапы: цели при продаже технологии, маркетинг самой технологии, исследование рынка технологии.
Модель покупательского поведения при приобретении технологии (Определение целей для продажи технологий)
Особенности технологий
Технология относится к категории косвенно-индуцированных потребностей, а соответственно нужна только тогда, когда есть спрос на конечный товар
Технологию покупают для того, чтобы зарабатывать деньги, зарабатывать прибыль
Покупка технологий осуществляется коллективным клиентом – для принятия решения привлекаются различные лица, различны специалисты.
Параметры тезауруса фирмы
квалификация ученых, работающих в компании
квалификация технологов
квалификация рабочих
применяемая инновационная стратегия
научно-технический уровень уже применяемой технологии
квалификация менеджеров компании и способность к риску
Обстоятельства, влияющие на тезаурус компании
технологический уклад в стране места расположения компании
предшествующие инвестиции в НИОКР
предшествующая инновационная стратегия
предшествующие инвестиции в технологическое перевооружение компании
предшествующие инвестиции в повышение квалификации персонала
Тезаурус компании определяет способ приобретения технологии.
Способы приобретения технологии
создание совместного предприятия с продавцом технологии – низкий тезаурус
лицензия с комплексом услуг по освоению – более высокий тезаурус
покупка чистой лицензии
Особенности маркетинга технологий
вторичность технологии по отношению к конечному продукту
длительность срока лицензионных контрактов (роялти)
в случае продажи технологии очень затруднен мониторинг конкуренции (все, что связано с технологией – объект коммерческой тайны)
очень слабая база для ценообразования
технологию обычно крайне невыгодно продавать на внутреннем рынке, усиливая своих прямых конкурентов; чаще всего технологию продают на те рынки, куда компания по тем или иным причинам выходить сама не собирается, соответственно маркетинг технологий чаще всего носит внешний экономический характер.
Стандартные этапы маркетинга технологий
установление целей, ради которых фирма продает технологию
маркетинговый анализ конечного продукта, производимого по технологии
маркетинговые исследования самой технологии, предназначенной для продажи
исследование рынка технологии
разработка пакета предложений по продаже лицензии на технологию
отбор потенциальных лицензиатов, ведение переговоров о продаже технологии
Причины (цели) продажи технологии
отсутствие у нашей компании потенциала для налаживания собственного производства товара
отсутствие достаточного сбытового потенциала и опыта торговли на определенных рынках
протекционизм на рынках других стран в различных формах (налоги, квоты, дополнительные помехи)
ухудшение конъюнктуры на конечный товар, производимый с применением данной технологии.
продажа технологий для перекрестного лицензирования
продажа технологий для расширения сопутствующего экспорта
продажа технологии в связи с уходом компании с данного географического рынка
получение дополнительного дохода, если технология уже морально устарела
в современных условиях часто покупатель конечного продукта обуславливает дальнейшие закупки этого продукта продажей технологии
Маркетинговые исследования конечного продукта, производимого по технологии (Исследование рынка конечного продукта для тех стран, куда предполагается продать технологию)
Оценка емкости странового рынка по продукту
В = О + Зи – Э + И +- Зп – Эк + Ик
В - емкость
О – общее производство данного товара в стране
Зи – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей
Э – экспорт
И – импорт
Зп – снижение/увеличение запасов данного изделия на складах и базах предприятия-потребителя
Эк – косвенный экспорт
Ик – косвенный импорт
Для оценки емкости рынка по конкретному товару может быть применена импортно-экспортная матрица
Исследование самой продаваемой технологии.
Оценка критерия новизны:
Планово-хронологическая новизна (нововведение ранее не производилось данной фирмой, либо не использовалось)
Экономическая новизна (изделие производится, но с меньшими издержками).
Конструктивная новизна (определяется применяемыми в принципе действия конструкции, элементной базе в выходных параметрах нововведения).
Классификации:
Содержательная классификация.
Высшая, когда инновация основана на ином научно-техническом принципе
Средний, когда изделие не отличается от прототипа по научно-техническому принципу, но за счет изменения конструкции имеет более высокие технико-эксплуатационные характеристики (в том числе параметры назначения)
Изделие отличается от аналога тем, что предназначено для новых условий и эксплуатации.
Относительная классификация.
Высший (изделие находится на уровне выше мировых образцов; показатели настолько высоки, что нет аналогов ни в одной стране)
На уровне мировых образцов (аналоги есть, но их показатели не превосходят наши)
На уровне ниже мировых аналогов (аналоги есть и их показатели лучше)
Маркетинг при продаже лицензии на технологию. Этапы: разработка пакета документов на технологию, отбор потенциальных лицензиатов, макет лицензионного соглашения.
Подготовка пакетов документов для продажи технологии.
Выбор формы трансфера технологий:
Создание совместного предприятия (контроль хороший, но несём все риски)
Продажа лицензий на технологию с оказанием полного комплекса услуг по её освоению.
Продажа голой лицензии (чаще всего по условиям паушального платежа)
Франчайзинг технологий
Комплект документов:
Прогноз по рынку конечного продукта и по рынку покупаемого продукта в стране покупателя технологии
Оценка конкурентоспособности продаваемой технологии на фоне конкурентоспособности аналогов.
Необходимый минимум технической документации, дающий представление о технологии, но не раскрывающий информацию о самом ноу-хау
Технико-экономическое обоснование коммерческой выгоды применения данной технологии
Перечень документов, характеризующий степень правовой защищённости данной технологии и конечного продукта
Предлагаемая модель цены на продаваемую технологию.
Выбор формы возмещения
Простое денежное возмещение с указанием валюты
Простое товарное возмещение (поставки конкурентоспособного товара)
Отсроченное товарное возмещение (оплата технологии поставками конечного товара, произведенного по данной технологии).
Предоставление встречной лицензии
Комбинация вышеперечисленных способов
Виды платежей
# Опционный платеж – сумма за сам факт предоставления определенной информации по продаваемой технологии. В контракт обязательно вносится положение, что потенциальный покупатель не имеет права разглашать эту информацию или использовать её в коммерческих целях. В случае отказа от приобретения технологии, опционный платеж возвращается. Ц = ОП
# Опционный платеж, выплачиваемый в момент получения технической документации
Ц = ОП + П
# Основные платежи в форме роялти
ОП – Опциональный платеж
П – разовый паушальный платёж, который, как правило, выплачивается в момент передачи технической документации
Qt – база роялти в t-ом году
Базой роялти может быть:
Объем продажи продукта в t-ом году в розничных ценах
Объем продажи продукта в t-ом году в оптовых ценах
Расчет базы роялти в чистой оптовой цене (исключительно в том случае, если конечный продукт, производимый по технологии, является комплектующим изделием)
Объем работы оборудования в стоимостном выражении (исключительно в том случае, если продается технология на вспомогательные процессы)
Определяется в объеме прибыли от продажи конечного продукта
Rt – ставка роялти в t году (процент, который берётся от суммы базы роялти)
Существуют международно-принятые ставки роялти для различных отраслей. «Юнида» вывела понятие справедливой ставки роялти – это такая ставка, при которой ежегодный платеж не превышает 25% от прибыли лицензиата при продаже конечного продукта.
Oy – оплата косвенных издержек технологии.
RU – оплата услуг, предоставляемые покупателю для освоения товара.
Отбор потенциальных лицензиатов и ведение переговоров.
Варианты вступления в переговоры
вступление в переговоры для сбора информации в этой области
вступление в переговоры, чтобы сделать более уступчивую 3-ю сторону
вступление в переговоры с целью промышленного шпионажа
Каналы распространения информации о продаже технологии:
Интернет, специальные сайты
Прямая почтовая рассылка
Визиты агентов компании
Критерии для отбора потенциальных лицензиатов
Не должны составлять нам прямой конкуренции
Должны иметь возможность освоить купленный товар
Потенциальный лицензиат должен иметь возможность продать конечный продукт в необходимых объемах
Потенциальный лицензиат может вступать в переговоры, преследуя свои собственные цели:
Для сбора информации о рынке данного товара
Цель – сделать больше уступчивую третью сторону
В переговоры вступают с целью промышленного шпионажа
Предмет переговоров (помимо лицензионных соглашений) может быть следующий:
Разрешение/не разрешения покупателю технологии использовать ее в своих филиалах.
Разрешение/не разрешения переступать права третьим лицам.
Обсуждение, не являются ли пункты контракта нарушением антимонопольного законодательства страны покупателя.
Обязательства лицензиата продать предмет лицензии только через подконтрольную лицензиару сбытовую сеть.
Приобретать сырье, полуфабрикаты только через лицензиара и его содействия.
Производить монтажные работы только через лицензиара
Переступать на постоянной основе результаты НИОКР или патенты
Выплачивать лицензиару денежные вознаграждения за услуги не указанные в соглашении
Соглашения о фиксированных и контролируемых ценах на конечный продукт
Соглашение об определение объема производства конечного продукта
Соглашение об использовании только товарного знака лицензиара
Сделка считается вступившей в силу или после передачи конечного комплекта документации, после уплаты паушального платежа за нее, или регистрации на территории страны покупателя.
(Специфическими формами передачи технологий является франчайзинг или инжиниринг.
Франчайзинг
Метод передачи технологий, ноу-хау, прав пользования товарным знаком
Система договорных отношений между крупными и малыми самостоятельными фирмами, при которой последние получают право на использование технологий производства, продажи товара или услуги известной фирмы, а также право пользования известным товарным знаком.
Виды:
франчайзинг производства – франкиссор производит товары, а франкиссатор получает фирменную технологию от франкиссора и продает товары производимые франкиссором.
франчайзинг распределения – франкиссор продает исключительную технологию продаж.
франчайзинг услуг – продается технология оказания услуг
промышленный франчайзинг – франкиссор продает технологию производства какого-то товара)
Макет лицензионного соглашения
Определение терминов
Название технологического процесса
Название конечного продукта, производимого по этой технологии
Перечень патентов, которые защищают технологию
Перечень территорий, на которых предоставляются права по данной технологии
Предмет соглашения
Перечень технической документации, которую необходимо предоставить
Перечень оборудования, которое необходимо для начала производства
Комплектующие изделия
Предполагаемое начало коммерческой реализации проекта
Общие сроки лицензионного соглашения
Техническая документация
В соответствии с какими стандартами и на каком языке должна быть оформлена и в каком количестве экземпляров
Место и сроки передачи технической документации
Порядок предоставления (претензий) рекламаций на документ и порядок их устранения
Гарантии и ответственность
Со стороны продавца технологии гарантируется
правовая защищенность технологий (ненарушение прав третьих лиц)
техническая осуществимость в условиях фирмы покупателя
качество документации
Со стороны покупателя гарантируется
сроки
объем освоения технологии
Улучшения и усовершенствования
Оговаривается, как стороны будут поступать с теми улучшениями, которые будут сделаны по данной технологии
Техническая помощь при освоении
Обычно выливается в отдельный контракт
Платежи
Сборы и налоги
Информация и отчетность
К какой информации покупатель и продавец будут обязаны допускать друг друга
Обеспечение конфиденциальности
О какой информации, связанной с контрактом, стороны не имеют права распространяться. Оговариваются сроки нераспространения (как правило, сроки нераспространения превышают сроки реализации контракта)
Реклама конечного продукта, произведённого по технологии
В этом параграфе оговаривается, какие суммы стороны должны потратить на рекламу конечного продукта. Здесь оговаривается, должен ли лицензиат указывать на конечном продукте, что он произведен по лицензии такой-то фирмы, отмечается как долго эта надпись должна присутствовать.
Разрешение споров
По законодательству какой страны будут разрешаться все споры и какую сторону будут выбирать третейской.
Срок действия договора и порядок его прекращения
Прочие условия
Поведение покупателей в отношении новых товаров. Сегментирование покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара и степени информированности о товаре. Факторы, определяющие быстроту восприятия нового товара. Типы рыночной среды для нового товара. Барьеры для восприятия инноваций.
Модель покупательского поведения основана на тезауресе личности.
Тезаурес – совокупность информации, знаний, умений и навыков, которые человек использует при выборе товара.
Принцип тезауреса – человек стремится покупать те товары, которые близки ему по тезаурусу.
Основные принципы модели:
Тезаурес личности как покупателя зависит от 2-ух факторов:
1.информация, которая передается человеку генетическим путем,
2. информация, навыки и умение, которые мы получаем со всеми видами образования.
Уровень тезауреса определяют 2 важных фактора покупательского поведения:
- уровень самой потребности
- уровень дохода
Тезаурусу покупателя противостоит тезаурес товара, в который входит:
инф-я о принципе удовл-я потребности
инф-я о конкретных параметрах удовл-я потребности
инф-я о тех навыках, которыми необходимо обладать, чтобы пользоваться товаром
Стандартные барьеры для восприятия инновации (барьеры Евстафьева):
1.Барьер «типа А»: покупатель отказывается от приобретения нового товара на основе прошлого негативного опыта пользования аналогичным товаром.
2. Барьер «типа Б»: покупатель не принимает товар по причине невозможности идентификации самого товара (потребитель не знаком с данной инновацией и боится ее покупать)
От каких факторов зависит быстрота восприятия нового товара:
1.конкурентные преимущества инновации в уровне удовл-я потребности
2. степень технической сложности инновации (объем обучения, чтобы освоить инновацию)
3.совместимость инновации с привычками и традициями конкретного общества
4. стоимость инновации
5. коммуникативная наглядность инновации (возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации)
Виды покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
2,5% - новаторы. Могут купить товар только за новизну.
13,5% - ранние последователи. Покупают из соображения престижа.
34% - раннее большинство. Лица покупающие новинку на основе мнения представителей референтных групп.
34% - позднее большинство. Приобретают товар только тогда, когда сами убедятся наглядно в его преимуществах.
16% - консерваторы. Приобретают товар, когда тот становится традиционным.
Покупателей принято делить на технофилов (люди, небоящиеся новых технологий и владеющие всеми техническими навыками) и технофобов (люди, не подкованные в области высоких технологий и часто не желающие их осваивать).
С точки зрения компании, клиентов делят на 3 группы:
1.Клиенты, кторые 1 раз слышали о товарной новинке.
Наша задача: полный комплекс информационного обслуживания.
2. Клиенты, информированные о тоаре, но еще ни разу его не купившие.
Наша задача: заставить их 1ый раз воспользоваться товаром.
3. Старые кленты фирмы, уже покупавшие товар. Наша задача: схранить покупателей нашей марки товара.
179. Мерчендайзинг, приемы мерчендайзинг в области высокотехнологичной продукции
1 www.rupto.ru
2 Гришаев С.П.Интеллектувальная собственность:Учебное пособие.-М.:Юристъ,2004.Стр.38
3 www.rupto.ru
4 www.fips.ru