Основные требования к коммерческому символу:

1. соответствие тезаурусу потребителя

2. соответствие тезаурусу товара

3. максимальная простота для быстроты запоминания

4. воздействие на все 5 чувств человека

Классификация коммерческих символов

• по объекту

1. направленность на саму фирму (фирменное название)

2. направленность на товар (товар потребительского назначения, товар промышленного назначения)

3. направленность на услугу (знак обслуживания)

4. направленность на место происхождения товара

• по правовой защищенности коммерческого символа

1. отсутствие правовой защищенности коммерческого символа

2. регистрация коммерческого символа, правовая интеллектуальная собственность на него: товарный знак - зарегистрированный в установленном законом порядке ком символ, являющийся интеллектуальной собственностью компании

• по степени известности коммерческого символа компаниями

1. новый коммерческий символ, никому неизвестный кроме его создателей

2. коммерческий символ, к которым значительный процент людей имеет благоприятные положительные ассоциации, как с методом удовлетворения какой-то потребности – брэнд

• на какое количество объектов распространяется данный коммерческий символ

1. на фирму и все ее товары

2. на группу товаров фирмы

3. индивидуальный коммерческий символ для каждого товара

Преимущество многомарочного подхода: торговый посредник должен выделить площадь под презентацию каждой марки; это удобно покупателю; облегчает задачу фирмы индивидуализацию восприятия каждого товара; облегчает работу продавцов; покупателям нравится формальное многообразие товаров.

• по технологии реализации коммерческого символа

1. Слово

   1. заимствованное слово

   2. синтезированное слово

   3. аббревиатура

2. Знак (рисунок)

   1. заимствованный

   2. синтезированный

3. Вспомогательные инструменты выражения коммерческих символов

4. Цвет

5. Звук

6. Запах

7. Форма упаковки

8. Синтез вышеперечисленных приемов

Основные термины

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товара или услуги продавца и дифференциации их от конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товара данной фирмы от товара другой фирмы.

Бренд – товарный знак (коммерческий символ), по которому у значительной массы потребителей есть уже сформировавшиеся положительные ассоциации, связанные с фирмой или ее товаром.

Семейственность марки:

1. индивидуальные марочные названия - каждый товар имеет самостоятельный коммерческий символ

2. одиночные марочные названия - все товары имеют один коммерческий символ, чаще всего совпадающий с названием компании

3. коллективные марочные названия - один и тот же ком символ получает группа изделий сходного функционального назначения

4. на товаре, как фирменное название, так и индивидуальный коммерческий символ

Преимущество многомарочного подхода:

• торговый посредник должен выделить площадь под презентацию каждой марки => больше места для производителя

• акцентирует внимание на разные выгоды от товара - это удобно покупателю;

• облегчает задачу фирмы индивидуализации восприятия каждого товара;

• облегчает работу продавцов;

• покупателям нравится формальное многообразие товаров.