Психологические аспекты в ценообразовании.

1. Модель сверхвысокой цены на товар престижного спроса.

Первоначально товар адресован к сегменту сверхбогатых людей, для которых очень высокая цена не является недостатком, а преимуществом, которому они рады.

2) Цена голой модели товара.

Используется по товарам длительного пользования с набором дополнительных улучшений или обязательных принадлежностей.

3) заканчивайте п/к цену девяткой «9», понижая порядок числа в цене. Современные исследования показывают, что 9 работает менее эффективно, чем раньше, многие привыкли к 9 и сами увеличивают порядок числа. Все более актуальное значение принимает цифра 7 на конце. 9 наиболее эффективна, если это «копейки».

Существует еще один способ восприятия и обработки информации, который важен при решении экономических проблем. Происхождение его связано с так называемым законом Вебера — Фехиера из области психофизики.

Закон Вебера — Фехнера — свойство восприятия, посредством которого едва заметная разница в явлении (стимуле, раздражении) стремится быть соразмерной с ветчиной явления (стимула, раздражения).

Вебер и Фехнер выясняли, насколько значительным должно быть изменение явления (стимула, раздражения), чтобы люди смогли воспринять интенсивность этого изменения.

Закон Вебера — Фехнера, вероятно, может быть использован и в тех случаях, когда люди решают, достаточно ли велики различия в цене, чтобы вызывать беспокойство? Предположим, вы собираетесь купить радиочасы в магазине за 25 долл., но узнаете, что те же часы продаются за 20 долл. в другом магазине, находящемся в 10 мин. езды от первого магазина. Поедете ли вы в другой магазин? Изменился бы ваш ответ, если бы вы решили купить телевизор за 500 долл., но ваш друг сообщил, что в другом магазине такой же телевизор продается за 495 долл.? Талер обнаружил, что большинство людей дают положительный ответ в первом случае и отрицательный — во втором.

Согласно модели рационального выбора ответы в обоих случаях не должны раз-личаться. Рациональный человек поедет в другой магазин тогда и только тогда, когда выгода от поездки превышает издержки. Выгода в обоих случаях составляет 5 долл. Издержки на поездку в обоих случаях также одинаковы — едете ли вы покупать часы или телевизор. Если есть смысл поехать в магазин в одном случае, значит, есть смысл поехать и в другом случае.

Психология снижения п/к цены

Фирма снижает п/к цену, рассчитывая увеличить объём продаж товара и получает прямо-противоположный результат – спрос падает. В основе этого парадокса лежат покупательские стереотипы:

1. Покупатель может посчитать, что снижение цены связано с ухудшением качества товара.

2. Разовое снижение цены покупатель воспринимает как начало тенденции и начинает ждать, когда товар станет дешевле.

Эти два стереотипа связаны с технически сложными товарами («синдром опытного покупателя»).

3. Новая модель товара выходит на рынок, а старый распродаётся по более низкой цене.

4. Покупатель может посчитать снижение цены распродажей перед уходом компании с рынка. Товар не покупается из-за опасности остаться без послепродажного обслуживания.

Основным инструментов борьбы со всеми вышеописанными стереотипами является грамотная реклама факта снижения цены.

Хорошо воспринимаются сезонные снижения цен, к которым уже привыкли и их ожидают, вызвать недовольство клиентов может наоборот отсутствие стандартных скидок, главное сезонных.

156. Принципы определения цены на радикальную инновацию (товар-субститут). Эффект Веблена. Стратегия снятия сливок. Стратегия прочного утверждения на рынке.

Эффект Веблена —ситуация, когда покупатели воспринимают снижение цены товара как сигнал о снижении его качества или престижности, а повышение цены, наоборот, делает товар более привлекательным. Такой тип покупательского поведения назван парадоксом потому, что противоречит основному закону спроса, согласно которому увеличение цены товара приводит к снижению его потребления. Все товары Веблена относятся к премиальному сегменту, и по мере роста цены на них растет и желание целевой аудитории ими обладать. Ярчайший пример – произведения современного искусства.

Принципы определения цены на радикальную инновацию (товар-субститут).

1. Обычно определяется цена безразличия относительно заменяемого способа удовлетворения той же самой потребности

2. Для того, чтобы продвинуть товар-субститут на рынке, с цены безразличия делается скидка. При этом можно использовать 2 стандартные ценовые стратегии:

А) Стратегия снятия сливок (стратегия высоких цен). Первоначально товар-субститут ориентируется на самый богатый сегмент рынка (делается минимальная скидка с цены безразличия). Этот уровень цены держится до тех пор, пока мы не насытим данный сегмент рынка нашим товаром. Затем цена снижается с таким расчетом, чтобы товар стал доступен для следующего по богатству сегменту рынка.

Стратегия ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает "нормального" уровня, и весь рынок становится охваченным. Прибыль, извлекаемая в итоге, выше средней, так как компании удалось продать первые партии товара по более высоким ценам. Эта часть продаж, умноженная на разницу между стартовой (высокой) и нормальной ценой, называется излишком потребителя ("сливками"). Для реализации стратегии спрос должен быть неэластичным по цене, а в момент продаж по завышенным ценам желательно отсутствие прямых конкурентов.

стратегия премиальных цен, или стратегия <снятия сливок> - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью , и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии - стратегия ступенчатых премий - установление цен с дискретно снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене)

Б) Стратегия прочного утверждения на рынке(стратегия низких цен)

Ситуация, при которой фирмы устанавливают низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг.

На товар-субститут устанавливается цена, которая доступна для среднего по богатству покупателя. Относительно невысокий уровень цены на товар-субститут заставляет уходить с рынка конкурентов. Возможно достижение монополии. Стратегия целесообразна на эластичном по показателю спрос-цена рынке, при условии, что наша компания может быстро нарастить объёмы выпуска товара-субститута.

Такая стратегия имеет экономический смысл для продавца тогда, когда достижим значительный эффект масштаба от расширения объема производства или когда имеется высокая чувствительность потребителей к цене, а продавец обладает конкурентными преимуществами Считается наиболее успешной для быстрого входа на рынок и захвата максимально возможной его доли.

У данной стратегии есть ряд недостатков:

Во-первых, уменьшение цен приводит к снижению рентабельности. И у компаний остается меньше возможностей для маневра. Складывается ситуация, при которой некоторые организации доходят до абсурда. Вместо того чтобы применить новые методы маркетинга, они все больше и больше снижают цены, работая иногда даже в убыток. И если низкий уровень рентабельности, например, на рынке продуктов питания компенсируется за счет повторяемости покупок, то на некоторых рынках быть «дешевым» чрезвычайно трудно и неэффективно.

Во-вторых, к данной стратегии настолько часто прибегают, что потенциальные клиенты просто перестают реагировать на подобные предложения. Иными словами, наличие на рынке огромного количества сходных предложений приводит к тому, что люди перестают отличать одну компанию от другой. Все слоганы сливаются в один: «У нас низкие цены!». Потребителю уже не важно, где покупать, потому что все равно везде «цены низкие».

Кроме того, снижение уровня рентабельности отдельных секторов рынка может приводить к ухудшению качества выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Это может даже приводить к застою в целых секторах экономики.

В 80% случаев по товару-субституту используют стратегию снятия сливок.

Возможные политики ценообразования в рамках выбранной стратегии.

• возмещение издержек производства – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.

• политика низких цен (утверждения на рынке) – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..

• политика «снятия сливок» – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.

• внедрение товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением

• эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.

• лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

156. Виды скидок с прейскурантной цены товара. Учет фактора инфляции в цене. Модель скользящей цены товара.

Учёт фактора инфляции в цене товара

В розничной торговле инфляция учитывается простой сменой цен. Проблема учёта инфляции возникает при подписании долгосрочный контрактов.

2 приёма учёта инфляции:

• Обозначение цены в твёрдо конвертируемой валюте. В расчёте на рост курса этой валюты.

• Использование модели скользящей цены (на стадии подписания контракта цена калькулируется исходя из сегодняшних условий рынка). При этом в контракт вносится положение, что покупатель должен будет расплатиться по т.н. цене расчётной.

• устанавливается цена, прописываемая в контракте исходя из текущих цен. По мере реализации проекта и исполнений условий контракта, цена может корректироваться по тем показателям, которые были прописаны изначально в формуле цены.

Цр – цена с учётом инфляции.

Цд – договорная цена на стадии подписания контракта.

А – доля тех элементов в цене товара, которые не подвержены инфляции. Чаще всего это норматив рентабельности, закладываемый в цену.

Нрi, Ндi – стоимость i-ого элемента материальных затрат на момент окончательного расчёта и на момент подписания контракта.

В – доля i-ого элемента материальных затрат в цене товара на момент подписания контракта.

n – количесто элементов материальных затрат в товаре

Сj – доля j-ого элемента трудовых затрат в цене товара на момент подписания контракта.

Трj, Tрj – стоимость j-ого элемента трудовых затрат на момент окончательного расчёта и момент подписания контракта.

m – количество элементов трудовых затрат.

Материальные и долгосрочно материальные затраты разводятся из-за разных систем обоснования для заказчика. Как правило, при обосновании материальных затрат клиенту показываются платёжки. По трудовым затратам компромисс ищется на уровне официального темпа инфляции на рынке с момента подписания контракта.

Стандартные скидки с ПЦ

1. Скидки за платёж наличными (если наша фирма использует рассрочку платежа, этой скидкой мы стимулируем клиента побыстрее расплатиться с нами).

2. Скидки некоторым категориям покупателей в рамках отношения с общественностью (скидки предоставляются социально-незащищённым категориям клиентов для формирования благоприятного имиджа).

3. Скидки на количество покупаемого товара

4. Бонусная скидка. Формально цена не снижается, но заказчику крупной партии делается подарок или бонус

5. Скидка торговому посреднику (торговый посредник обычно заказывает крупную партию, освобождая нас от затрат на реализацию).

6. Накопительная скидка (для создания постоянной клиентуры).

7. Скидка в зачёт ранее сданного товара (используется для стимулирования сбыта новых моделей товара).

8. Скидка на товар сезонного спроса в период межсезонья.

9. Скидка на заменённый товар

10. Скидка на убыточного лидера. В основном используют крупные предприятия розничной торговли. На момент распродажи убыточного лидера, цены на остальные отвары не значительно, но повышаются.

11. Специальные скидки в определённый период времени:

    • Скидки на товары в период массового спроса.

    • Скидки используемые для выравнивания объёмов сбыта товаров (счастливые дни, счастливые часы).

12. Комбинированные скидки в расчёте на действие ряда факторов.

156. Порядок определения прейскурантной цены товара. Модель на основе издержек производства товара. Модель на базе сравнительного качества.

Ценообразование в маркетинге

Существует два базовых подхода к определению прейскурантной (п/к) цены товара.

П/к цена – это тот уровень цены, который заявляется компанией в рекламных материалах.

Этапы установления п/к цены:

1. Установление целей ценообразования (ценовая политика определяется глобальной стратегией компании).

А) Стратегия выживания (ориентация на низкие цены)

Б) Завоевать максимальную долю на рынке (ориентация на невысокие цены)

В) Стратегия стать лидером по качеству (ориентация на высокие цены)

Г) Заработать максимальную совокупную прибыль (стратегия гибкого ценового реагирования)

2. Исследовать перспективы спроса на товар

3. Оценка издержек производства товара

4. Проанализировать цену и качество товаров конкурентов

5. Выбор модели ценообразования

6. Установление окончательной цены на товар

1 подход. Определение п/к цены на основе издержек производства товара

Цн.т. = C/(1-R), где С – с/ст ед товара. R- закладываемый в цену норматив рентабельности

1 метод: Определение п/к цены на базе среднеотраслевой рентабельности

2 метод: Расчет п/к цены на основе рентабельности продаж аналогичного товара компанией лидера.

3 метод: Расчёт п/к цены на основе желаемой рентабельности

2 подход. Определение п/к цены на основе сравнительного качества товара

Принцип: Если качество двух конкурентных товаров одинаково (расширительная трактовка качества), то одинаковыми должны быть и их цены.

Цн.т.= Цт.к. * (Кач-во н.т./Кач-во) т.к.

Конкретные методы отличаются тем, что берётся за показатель качества.

Цн.т.= Цт.к. * СУП н.т./СУП т.к.

Это «цена безразличия» - такой уровень цены на наш товар, при котором единица полезного эффекта нашего товара и лучшего товара конкурента будут стоить одинаково. СУП – степень удовлетворения покупателя.

Данный подход «впрямую», как правило, используется на промышленном рынке. При работе на потребительских рынках при определении п/к цены и её снижении необходимо ориентироваться на психологию покупателя.

160. Спросоориентированная модель ценообразования. Таргет-костинг. Методы ценовых исследований: Штецеля, Вестерндорпа, PSM. Эластичность спроса по цене.

161. Методы прогнозирования объема сбыта продукции. Методы: «мнение руководителей фирмы», «мнение агентов по сбыту», «прошлый товарооборот».

Важнейшей задачей маркетинга, да и управления бизнесом в целом, является прогнозирование объемов сбыта товара. Существует много различных методов прогнозирования. Среди них наиболее распространенными являются:

1. Мнение группы руководителей фирмы. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. Собственно прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых фирм, не имеющих опыта в использовании других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.

2. Мнение агентов по сбыту. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей. Принимается в расчет региональный аспект: работники сбыта предоставляют информацию об особенностях реализации товара в разных регионах. Соответственно точность оценок при использовании этого метода выше, чем при первом. Однако, если в качестве экспертов привлекаются торговые агенты, можно получить слишком пессимистичный прогноз (они занижают оценки сбыта боясь получить слишком напряженный план реализации).

3. Прогнозирование на базе прошлого товарооборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»:

Оборот Оборот

следующего = нынешнего х Оборот нынешнего года

года года Оборот прошлого года

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичный пример такой отрасли коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, структуре потребительского спроса и т.п. Что касается конкуренции, то ее степень здесь не принимается в расчет.

161. Методы прогнозирования объема сбыта продукции. Методы: «анализ тенденций и циклов», «определение своей доли на рынке», «анализ конечного потребления».

4. Анализ тенденций и циклов. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные колебания деловой активности. Этот метод предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать, если нет массива статистических данных за несколько лет(4-5 лет), поскольку слишком мала выборка. Метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности при прогнозировании сбыта товаров неэластичного спроса.

5. Прогнозирование на основе определения «доли рынка». Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли (географического рынка), а затем делается расчет доли фирмы в общем объеме продаж(методика была рассмотрена в предыдущей главе). При использовании данного метода важно, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли (рынка).

6. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков. Применение метода требует специальных опросов на рынке сбыта и статистической обработки полученных данных. Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров.

Основные характеристики описанных методов приведены в таблице 7.2. Следует также указать, что если представляется возможным, следует использовать параллельно несколько методов.

Таблица 2. Методы прогнозирования, объема сбыта.

Метод	Преимущества	Недостатки	Область применения
Мнение группы руководителей (экспертное прогнозирование)	Не требует статистики о прошлых объемах продажи товара Не ограничен по горизонту прогнозирования Способствует сотрудничеству	Требует большого количества экспертов Не все руководящие сотрудники достаточно квалифицированны в вопросах сбыта Не может быть использован малой фирмой	Когда нет статистики сбыта(новая продукция или новый рынок) Вновь возникшие фирмы
Мнение агентов по сбыту (экспертное прогнозирование)	Метод основан на мнении тех, кто лучше всех знает рынок Дает интегральный и структурный прогноз	1.Дает пессимистичный прогноз 2.Торговые агенты хуже учитывают макроэкономические изменения на рынке	При реализации товара массового спроса на нескольких географических рынках
Прошлый товарооборот (грубая экстраполяция)	1.Быстрый и легкий в применении	1.Только годовой горизонт прогнозирования 2.Ограниченная сфера эффективного применения	1.В основном используется фирмами законными монополистами по товарам не эластичного спроса
Анализ тенденций и циклов (экстраполяция прошлой тенденции объемов сбыта)	Хорошее средство среднесрочного прогнозирования ЭВМ позволяют быстро рассчитывать Прогноз	1.Только годовой горизонт прогнозирования 2.Ограниченная сфера эффективного применения Требует данных о прошлых продажах за несколько лет	Может быть использован по товарам неэластичного спроса на стабильных рынках.
Определение своей доли на рынке	1. Учитывает реальную конкурентную ситуацию на рынке	Требует постоянных пересчетов из-за подвижности фактора цены Трудно прогнозирует-ся появление новых конкурентов и новых товаров	1.Целесообразно применение на рынках с острой конкуренцией.
Анализ конечного потребления (прямой опрос потребителя)	1. Позволяет разработать прогноз сбыта в тех случаях, когда другие методы неприменимы или не эффективны.	1. Сложен и трудоемок.	1.Для прогнозирования сбыта товара субститута Для прогнозирования сбыта нового для данного рынка товара Когда количество потенциаль-ных покупателей мало

163. Коммерческие символы (КС) и их классификации. Экономическое значение КС для фирмы.

Коммерческий символ – это способ выделить свой бизнес и товар на фоне конкурентов, способствующий быстрому и благоприятному восприятию методов удовлетворения потребности, который предлагает фирма на рынке.