Сегментирование рынка фирмы

Сегментирование - это процесс разделения всей совокупности потенциальных покупателей товара фирмы на четкие устойчивые группы, у каждой из которых есть свои спец. требования к товару фирмы, а также отбор тех групп покупателей, с которыми мы в дальнейшем будем работать.

В зависимости от отношения к процессу сегментирования говорят о 4 маркетинговых стратегиях:

1. Массовый маркетинг – фирма рынок не сегментирует и пытается одним вариантом товара удовлетворить запросы всех покупателей. Массовый маркетинг достаточно адекватен при выводе на рынок товара-субститута.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – каждый товар фирма выпускает в нескольких вариантах в расчете на спец. требования разных групп покупателей.

3. Стратегия концентрированного маркетинга – фирма выбирает одну группу покупателей и создаёт товар, исключительно под запросы этой группы

4. Стратегия индивидуального маркетинга – товар создаётся под запросы каждого отдельного клиента

Априорное – классовое, апостериорное - психотипы (см. Выше)

Принципы сегментирования промышленных рынков:

• в зависимости от психологического типа личности (в рамках ведения переговоров)

• в зависимости от искомых выгод

• в зависимости от степени информированности о товаре

• в зависимости от размера фирмы-покупателя

• в зависимости от формы собственности фирмы-покупателя (государственные или частные).

• в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы покупателя

146. Сегментирование рынка. Этапы сегментирования рынка. Функциональная карта сегментирования рынка. Порядок отбора предпочтительных сегментов рынка. Карточка оценки сегментов.

Сегментирование рынка фирмы

Сегментирование - это процесс разделения всей совокупности потенциальных покупателей товара фирмы на четкие устойчивые группы, у каждой из которых есть свои спец. требования к товару фирмы, а также отбор тех групп покупателей, с которыми мы в дальнейшем будем работать.

Этапы сегментирования рынка:

Первый этап. Сегментация покупателей в зависимости от:

психологического типа личности

Абстрактно-логическое мышление	Сангвиник (реалист) треугольник	Флегматик (аналитик) квадрат
Образно-интуитивное мышление	Меланхолик (идеалист) круг	Холерик (синтезатор) зигзаг
	Индуктивный способ познания	Дедуктивный способ познания

Сегментирование в зависимости от быстроты восприятия нового товара

2,5% - новаторы. Могут купить товар только за новизну.

13,5% - ранние последователи. Покупают из соображения престижа.

34% - раннее большинство. Лица покупающие новинку на основе мнения представителей референтных групп.

34% - позднее большинство. Приобретают товар только тогда, когда сами убедятся наглядно в его преимуществах.

16% - консерваторы. Приобретают товар, когда тот становится традиционным.

Сегментирование в зависимости от образа жизни человека

Наличие в жизни человека какого-либо увлечения или хобби, которое существенным образом влияет на покупательское поведение.

Сегментирование в зависимости от искомых выгод.

1. поиск минимальной цены товара

2. поиск максимального качества товара (в связи с высокими доходами или увлечением)

3. поиск максимального сервиса

Сегментирование в зависимости от степени информированности о товаре.

1. Покупатель, впервые слышащий о нашем товаре. Задача – полное информационное обслуживание.

2. Покупатель информирован о товаре, но ни разу не покупал. Задача – склонить к ознакомлению.

3. Старые покупатели. Задача – сохранить как клиентов.

Событийная сегментация

В одном месте концентрируются товары, связанные с каким-то событием человека.

• Априорные признаки сегментирования потребительских рынков

Сегментация в зависимости от принадлежности покупателя к социальному статусу. (разные в индустриально-развитых странах и России)

Демографический принцип сегментирования

1. Сегментация по признакам пола. В большинстве стран мира основными покупателями являются женщины. В России почти 100%.

2. Сегментация по возрасту (средний период сегмента – 10лет)

3. Сегментация в зависимости от фазы жизненного цикла семьи:

а) молодые люди, еще не вступившие в брак

б) молодые семьи без детей

в) семьи с маленькими детьми

г) семьи с детьми подростками

д) фаза покинутого гнезда

+ «кидалты» (сматрфоны и пр.)

Отдельно: семьи с одним ребёнком

а) многодетные семьи

б) однополые браки

Сегментация в зависимости от уровня образования и характера профессии

Сегментация в зависимости от расовой и религиозной принадлежности

• Географические принципы сегментирования:

1. Сегментация в зависимости от климата и природных условий

2. Сегментация в зависимости от размера и характера населённого пункта

Физиологическая сегментация (группы людей с различными заболеваниями)

Принципы сегментирования промышленных рынков:

• в зависимости от психологического типа личности (в рамках ведения переговоров)

• в зависимости от искомых выгод

• в зависимости от степени информированности о товаре

• в зависимости от размера фирмы-покупателя

• в зависимости от формы собственности фирмы-покупателя (государственные или частные).

• в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы покупателя

Второй этап сегментирования – функциональная карта сегмента (таблица)

Разработка профилей выделенных сегментов рынка (описание специфических требований каждого сегмента).

Разрабатывается функциональная карта сегментирования, которая представляет из себя таблицу, где по горизонтали отмечены те или иные сегменты рынка, а по вертикали приводятся факторы по сегментам.

Достаточно универсальные факторы:

• требования к параметрам товара (форма, размер, цвет)

• приемлемый уровень цены для покупателя данного сегмента.

• предпочтительный канал сбыта для работы с этим сегментом.

• реклама по товару (идея рекламы и канал распространения).

• требуемый сервис по товару

Третий этап: Оценка каждого сегмента с точки зрения коммерческих интересов компании (оценочная карточка сегмента)

На каждый выделенный сегмент рынка заполняется оценочная карточка, которая представляет из себя таблицу, в основе которой лежит критерий оценки сегмента.

Критерии:

• Ёмкость сегмента

• Динамика продаж аналогичного товара на данном сегменте рынка

• Уровень конкуренции на сегменте

• Рентабельность работы с сегментом

• Соответствие базового товара требованиям сегмента

• Наличие каналов сбыта

• Соответствие сервиса требованиям сегмента

Рассчитывается:

1. Коэффициент значимости каждого критерия для нашей фирмы (в долях единицы)

2. Бальная оценка i-ого сегмента по j-ому критерию. Для этого разрабатывается специальная шкала, а также нормативные значения по каждому критерию. (БОij)

3. Бальная оценка i-ого сегмента по j-ому критерию с учётом коэффициента значимости j-ого критерия (БОij*Кзнj)

ИБО – интегральная бальная оценка i-ого сегмента

БО – бальная оценка

ИБО показывает степень привлекательности данного сегмента для нашей фирмы.

Определение затрат на маркетинговый комплекс по i-ому сегменту:

Змкi = Зт + Зц + Зсб + Зсер + Зпр + …

Зт – Возможные затраты на доведение товара до уровня требований сегмента

Зсб - Возможные затраты на создание канала сбыта

Зц - Возможные затраты на доведения уровня цены(себестоимости) товара до уровня сегмента

Зсер - Возможные затраты на доведения сервиса до уровня сегмента

Зпр - Возможные затраты на продвижение товара

Расчёт коэффициентов эффективности по каждому сегменту:

Эi = ИБО/Зкмi

Зкмi – Затраты на маркетинг по i-ому сегменту

Отбор предпочтительных сегментов рынка:

Необходимо определить сумму средств (СС) которые наша фирма может инвестировать в свой бизнес на данном этапе времени.

СС=КП + СК + СИ

КП – капитализируемая прибыль (сумма средств, которые мы готовы инвестировать в свой бизнес)

СК – доступная сумма кредита

СИ – сумма средств, которые можно выручить за счёт продажи ценных бумаг на рынке.

Если наша фирма решает использовать стратегию концентрированного маркетинга, то объектом её деятельности может стать сегмент имеющий наибольшее значение коэффициента эффективности, при условии что затраты на маркетинг по этому сегменту не превосходят располагаемой суммы средств.

Если фирма выбирает стратегию товарно-дифференцированного маркетинга, то обычно прибегают к следующей процедуре: Ранжирование в зависимости от коэффициента эффективности, после чего из верхней части проранжированного списка отбирается столько сегментов, сколько позволяют финансировать возможности компании.

Поиск оптимального семента:

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться методами:

1. Концентрированный метод (метод "Муравья"). В этом случае ведется последовательная (от одного сегмента к другому) поисковая работа. Метод не очень быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Сначала осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д.

2. Дисперсный метод (метод "Стрекозы") – метод проб и ошибок. Этот метод предполагает выход фирмы на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии отобрать наиболее выгодные из них.

3. Алгоритм представленный выше

155. Модели цены на наукоемкую и научно-техническую продукцию по государственным контрактам.

В практике стран с разв. рын. эк-кой гос-во счит. хор. заказчиком, т.к. масштабн. закупки и надежн. плательщик. Если зак-к гос-во – выбир-ся единств. подход к определ-ю прейскур. Ц.

1. Мод. фиксированной Ц.

Ц. фиксир-ся на стадии подпис. контр., явл-ся окончат. и измен-ю не подлежит.

Ц_дог=Ц_расч (Ц=const), П= Ц_дог-И_ф(изд-ки факт.) 1) эт. мод. м.б. отнесена исключит. т. к наукоемк. прод., а не к н-техн.; 2) на эт. мод. ф. идет т. при соблюдении усл.: а) д.б. хор. отработ. в пр-ве прод.; б) на мом. подпис. контр. на рын. д.б. мин. ур. инфляц.; в) контракт д. носить краткоср. хар-р.

2. Мод. Ц. с корректир. по фактич. изд.

На стад. подпис. контр. покуп-лю калькулир-ся Ц_дог: Ц_дог=И_п+Р* И_п, Р-норматив рентаб-ти (10-125 в США). При эт. фиксир-ся Ц. предельн. (Ц_пр) - ур. Ц., выше кот. правит. учрежд-е все равно не заплатит. Оплатить заказ н. по Ц_расч: Ц_расч= И_ф+Р* И_ф≤ Ц_пр. Эт. мод. также исп-ся по наукоёмк. прод.в том случ., если не соблюд-ся хотя бы 1 из усл., сформиров. в предыд. мод.

3. Мод. типа «чистые изд-ки пр-ва»

На стад. подпис. контр. калькулир-ся Ц_дог, кот. SUM изд. пр-ва. Ц_дог=И^пл₁+ И^пл₂+…+ И^пл_n. Сущ-ет Ц_пр, выше кот. Ц. все равно не будет. Мод. исп-ся, если о. заказа явл-ся проведение НИОКР в больш. степ. неопределенности. В обл. НИОКР не сущ-ет нормативов по затратам. Ц_расч= И^ф₁+…+ И^ф_n≤ Ц_пр.

4. Мод. Ц. типа «изд.+фиксир. вознаграждение» (cost+fee)

Ц_дог=И^пл₁+ …+ И^пл_n+В, В-фиксир. вознагр. Сущ-ет Ц_пр. Дан. подх. исп-ся, если о. гос. заказа явля-ся услуги типа инжиниринг. Ц_расч= И^ф₁+…+ И^ф_n+В≤ Ц_пр.

5. Ц. с разделением издержек

Ц_дог=(И^пл₁+ …+ И^пл_n)*Д, коэф. Д (0;1). Гос-во обязуется заплатитьф. часть её издержкт на вып-е заказа. Как прав. эт. мод. исп-ся, если ф. рассчитывает в ходе выполнения эт. гос. заказа сделать изобретение, существенно повышающее конкурентоспособность её продукции. В эт случ. доп. платой со стор. гос-ва явл. патент на изобрет. или же, по крайней мере, исключит. лицензия на пр-во т. Ц_расч= (И^ф₁+…+ И^ф_n)*Д≤ Ц_пр.

Практич. на все вышеописан. мод. накладыв-ся «матрица поощрений и наказаний»: поощрения (рост Ц.): 1) если ф. предоставл. в распоряж. зак-кам > качеств. т.; 2) за сокращение сроков реализации проекта; 3) как прав., вся сумма экономии плановой сметы затрат или значит. её часть остается в распоряжен. Ко.; наказания (снижен. Ц.): 1) если исполнит-ль сдал проект с худшим, чем в ТЗ кач-вом (в контр. четко оговар-ся на какой % возможно снижение кач-ва); 2) за увеличение сроков выполнения заказа (в контр. огов. на ск-ко м. увелич. сроки); 30 перерасх. плановой сметы затр. карается автоматич. наличием в контр. Ц_пр.

На данный момент се государственные закупки свыше 60000 рублей проводятся по системе запроса котировок – до 250000 или с помощью проведения конкурса – свыше 250000. данная система закупок предполагает конкурентную борьбу поставщиков, где основным критерием выбора поставщика является минимальная цена. Такая система закупок заставляет поставщиков предлагать минимальную из приемлемых цен. Также данная система предполагает всегда фиксированную цену, которая указывается в государственном контракте и может изменяться максимум на 5% (на данный момент), в новой редакции закона изменение будет возможно на 10% в любую сторону.

При особо крупных заказах государственные заказчики могут предоставлять аванс подрядчику, но его размер не может превышать 30%, что также ограничивает возможные условия разделения издержек.

Таки образом, возможны все модели ценообразования, но целью всегда будет поиск минимальной цены, так как в ином случае, у предприятия просто не будет возможности выиграть конкурс. Закон №94ФЗ

156. Психологические аспекты в ценообразовании. Закон Вебера-Фехнера. Ценообразование на товарный ряд. Границы сравнения. Порядковые эффекты. Контекст покупки.