Правило воронки в анкете: наиболее сложные и важные вопросы – в центре рабочего поля, более простые – в начале и конце.

Норма продолжительности – 1-1,5 часа.

Состав группы маркетологов.

• Ведущий интервьюер, модератор

• Техническая группа, обеспечивающая запись (желательно с видеокамеры с нескольких позиций)

• Подсадные утки (маркетологи, участвующие в интервью под видом опрашиваемого)

Вознаграждение участников. В зависимости от типа группы, если с представителями потребительской панели - по контракту, если инициативные – хорошие сувениры с фирменной символикой, купоны на скидку.

151. Наблюдение за покупателем. Маркетинговый эксперимент. Исследование методом «Таинственный покупатель».

Наблюдение

Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте, основанный на непосредственном созерцании и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта.

Наблюдению могут быть прямыми (фиксируется само поведение покупателя), непрямыми (анализ результатов того или иного поведения покупателя), скрытым (покупатель не знает, что за ним наблюдают), открытым (покупатель информирован), структурированным (заранее намеченная программа), неструктурированным (фиксируются все факты).

Инструментарий наблюдателя.

• Анализ «горячих» данных о структуре и объемах продаж товаров разной марки (т.н. аудит розничной торговли)

• Отчеты продавцов розничной торговли о наиболее интересных фактах наблюдения за покупателями

• Маркетолог в торговом зале под видом продавца

• --“—под видом покупателя

• Использование видео и аудиозаписывающей аппаратуры

• Сбор и анализ информации, полученной в ходе оказания сервисных услуг

Наблюдение как метод чаще всего используется крупными предприятиями розничной торговли, а также в процессе оказания сервисных услуг.

Этапы процесса наблюдения

• Формирование цели и задач исследования

• Установка объекта и предмета исследования

• Обеспечения доступа к среде исследования

• Выбор способов наблюдения

• Подбор наблюдателей

• Осуществление наблюдения

• Обработка данных и формулирование выводов и рекомендаций.

Главный плюс - дает факты

Минусы: Невысокая репрезентативность; Высокая трудоемкость; Возможно искажение поведение из-за наблюдателя; Неверная интерпретация фактов; Отсутствие возможности выявить скрытые мотивы принятия решений

Эксперимент

Эксперимент – способ получения информации количественном и качественном изменении показателей деятельности фирмы в результате воздействия на покупателя некоторых контролируемых и управляемых факторов.

Неконтролируемые факторы: объем продаж, объем прибыли, доля на рынке

Контролируемые факторы: цена, качество, условия продаж

Этапы проведения эксперимента:

• Выдвижение и теоретическое обоснование некой гипотезы

• Формулировка цели эксперимента

• Сбор информации

• Составление программы эксперимента

• Компания по пропаганде эксперимента

• Проведение эксперимента:

• 1 часть: внесение изменений в определённые факторы (элементы маркетингово комплекса)

• 2 часть: отслеживание изменений в результирующих факторах

• Контроль чистоты эксперимента

• Повтор эксперимента

• Формулировка результатов и рекомендаций

Эксперимент – очень хорошее средство для выявления скрытых барьеров в восприятии товара

Существует два основных барьера для восприятия товарных инноваций.

• Типа. А – покупатель переносит свои прошлый негативный опыт потребления аналогичных товаров на новый продукт.

• Типа. Б – Покупатель не может идентифицировать предназначения товарной новинки.

Основной инструмент преодоления барьеров – реклама и пропаганда.

Как правило, фирма заставляет всех своих сотрудников выявлять неудовлетворения потребности по своему профилю.

Специальные психологические техники, которые позволяют выявить скрытые мотивы для принятия решений в отношении товара.

Синтетические методы исследования

Метод «таинственный покупатель» Таинственный покупатель – метод, в котором оценивают качество обслуживания потребителей с помощью специалистов в роли подставных покупателей.

Чаще всего используют торговые организации, а также компании оказывающие услуги населению.

Этапы метода Таинственный покупатель

1. подготовка программы

• определение задач и целей (оценка качества обслуживания клиентов, оценка конкурентоспособности собственных услуг)

• составление бюджета программы

• разработка опросной анкеты (после визита таинственный покупатель заполняет специальную анкету, где выставляет рейтинг по удобству расположения, оценку парковки, интерьера магазина, качество внутримагазинной рекламы, квалификации и вежливости продавцов)

• разработка легенды (схемы поведения) ТП

• подбор ТП и проведение тренингов с ними

• разработка схемы контроля работы ТП

• определение схемы сбора и обработки анкет

2. проведение программы

3. оценка результатов (обработка анкет, анализ результатов)

4. разработка рекомендаций

146. Покупательское поведение в зависимости от психологического типа личности (сангвиник, холерик и т.д.). Покупательское поведение в зависимости от образа жизни. Стратификация покупателей по общественным классам (индустриально-развитые страны, Россия)

Апостериорные принципы сегментирования потребительских рынков - деление покупателей на группы в зависимости от особенностей покупательского поведения.

1. Сегментация покупателей в зависимости от психологического типа личности

Абстрактно-логическое мышление	Сангвиник (реалист) треугольник	Флегматик (аналитик) квадрат
Образно-интуитивное мышление	Меланхолик (идеалист) круг	Холерик (синтезатор) зигзаг
	Индуктивный способ познания	Дедуктивный способ познания

Сангвиник (треугольник)

Доминанта – стремление к вертикальной карьере.

Как покупатель, сангвиник стремится купить престижный товар в престижном месте.

Внешние признаки:

Одежда: стремятся одеваться модно, всегда в соответствии с ситуацией. Чист и опрятен.

Пластика: движения умеренные, нарочито властные.

Речь: задаёт четкие, ясные вопросы относительно товара. Реакция на слова продавца может быть язвительной.

Дополнительный признак: Импульсивный покупатель, быстро принимает решение в отношении товара.

Рекомендации по продаже:

Предлагайте новую, модную модель

На нём, как покупателе, желательно сосредоточиться полностью

Предпочитает устный рассказ о товаре

При общении демонстрируйте максимальный оптимизм

Представляя товар назовите хотя бы один реальный недостаток

Начиная переговоры полезно завысить цену на товар

Не тяните с вопросом относительно приобретения товара

Флегматик (квадрат)

Как покупатель стремится к максимальному качеству по минимальной цене

Внешние признаки:

Одежда: одевается качественно и добротно, но не по последней моде. Чист и опрятен.

Пластика: движения неторопливы, очень расчетливы.

Речь: задаёт много почти профессиональных вопросов относительно почти любого товара

Дополнительный признак: Неимпульсивный покупатель, редко приобретает товар сразу.

Рекомендации по продаже:

Предлагайте вариант с оптимальным соотношением «цена-качество»

Копируйте строгий деловой стиль поведения флегматика

Не мешайте детально знакомиться с предлагаемым товаром

Предпочитает письменные материалы о товаре

Не следует приукрашивать продаваемый товар

Не огорчайтесь, если покупка не совершена сразу. Если по соотношению «цена-качество» товар лучший – квадрат вернётся и купит

Меланхолик (круг)

Как покупатель, он покупает не столько товар, сколько продавца.

Внешние признаки:

Одежда: любит удобную, функциональную одежду, не любит официальных форм одежды. Не всегда опрятен и аккуратен.

Пластика: неторопливые, очень предупредительные движения.

Речь: в ходе обсуждения товара любит беседы на сторонние темы; как правило первый вступает в контакт с продавцом.

Дополнительный признак: Любит приходить за товаром не один

Рекомендации по продаже:

Предлагайте очень популярные в настоящий момент марки товара (принцип принятия решения – «я как все»). Если представляется возможность – сошлитесь, что сами пользуетесь товаром.

Не критикуйте товары конкурента.

Не избегайте бесед на сторонние темы.

Если меланхолик придёт к вам возвращать товар – отнеситесь к этому серьёзно.

Холерик (зигзаг)

Как покупатель, более всего ценит всё новое, нетривиальное. Рассматривает товар, как объект для творчества.

Внешние признаки:

1. Одежда: в молодые годы это установка на ультрамоду, как средство самовыражения, в зрелом возрасте часто пренебрегает одеждой, внешним видом, иногда вплоть до неряшливости.

2. Пластика: быстрый темп перемещения в пространстве, яркая мимика и жестикуляция.

3. Речь: первым вступает в контакт с продавцом, практически сразу начинает давать оценку товару.

Дополнительный признак: Самый импульсивный покупатель.

Рекомендации по продаже:

1. Предлагайте новейшие модели, технически сложные варианты, неординарные варианты товара.

2. Продемонстрируйте холерику все возможности товара.

3. Подчеркните, что не каждый покупатель сможет по достоинству оценить данный товар.

4. Необходимо предлагать полный комплект по товару.

5. Сошлитесь, что в создании товара принимала участие известная личность или что покупатель товара – знаменитость.

Прямоугольник – переходное состояние чел. личности, в который мы попадаем в случае резких изменений в нашей жизни. Соответственно, основной доминантой является чувство неуверенности.

Внешние признаки:

1. Одежда, внешний вид: не в соответствии с ситуацией

2. Пластика: робкие, неуверенные движения

3. Речь: задаёт неясные, путанные вопросы относительно приобретаемого товара, невнимательно выслушивает ответы продавца, кидается от одного вида товара к другому

Рекомендации по продаже:

1. Наберитесь терпения

2. Вежливо, но твердо прозондируйте фин. возможности клиента и готовность к совершению покупки

3. Можно слегка приукрасить предлагаемый товар

4. Достигнув запродажи возьмите под контроль дальнейший ход сделки (запродажа – получение устного согласия на приобретение товара)

5. Часто на след. день такой клиент возвращает купленный товар

Дополнительные комментарии:

• Статистика: Сангвиники – 20%; Меланхолики – 30%; Холерики – 5%; Флегматики – 45% (может переходить в прагматика)

• Базовые психотипы могут эволюционировать по жизни (кроме зигзага)

• Если условия внешней жизни входят в пост. противоречие с базовым психотипом – возможные след. негативные последствия:

Злоупотребление алкоголем, наркотиками; Сумасшествие; Попытки суицида

• Из переходных психотипов формируется дно общества

• Сегментирование в зависимости от образа жизни человека

Наличие в жизни человека какого-либо увлечения или хобби, которое существенным образом влияет на покупательское поведение.

• Априорные признаки сегментирования потребительских рынков

Сегментация в зависимости от принадлежности покупателя к социальному статусу.

Сегментация в развитых странах:

1. Высший класс общества (не менее нескольких десятков миллионов $). От нескольких %-ов до долей %-а.

Субсегменты: а) старые большие деньги. Богатые не в первом поколении. Покупки делают крайне скрытно.

б) новые большие деньги. Разбогатевшие недавно. Делают самые экставогантные покупки с освещением в СМИ.

2. Средний класс. Доход от 20-25$ тысяч до нескольких сотен в год. 50% и более в развитых странах.

Субсигменты: а) высший средний класс. Доход 70-80$ тысяч. Топ-менеджеры, гос. служащие.

б) низший средний класс. 20-70$ тысяч в год. Представители малого бизнеса. Квалифицированные рабочие.

3. Низший класс. 8-9$ тысяч в год. 30-40% населения.

Субсигменты: а) высший низший класс. Лица с невысоким доходом, однако, с перспективами его повышения. Студенты.

б) низший низший класс. Как правило, покупают самые дешёвые продукты.

Сегментация в РФ:

1. Низший низший класс. Люди, чей доход не превышает 60$ в месяц. 20% от населения. Это пенсионеры и бюджетники.

2. Высший низший класс. 60-200$ в месяц. 70% населения.

3. Средний класс:

- низший средний класс. 200-500$ в месяц. 8% населения

- высший средний класс. 500-2500$ в месяц. 1,5% населения.

Необходимо учитывать следующие обстоятельства:

- имея низкие долларовые доходы, население России имеет низкие долларовые расходы

- значительную долю доходов получают в натуральной форме

- не учитываются “серые” доходы.

146. Сегментирование рынка. Маркетинговые стратегии в зависимости от отношения к сегментированию. Априорное и апостериорное сегментирование. Принципы сегментирования рынков товаров промышленно-технического назначения.