5 Сил конкуренции по м. Портеру
Факторы, препятствующие вторжению новых фирм на сложившийся рынок:
1) патентная защита со стороны традиционных производителей;
2) вторжение на уже сложившийся рынок (риск крупных капиталовложений);
3) психологическое преимущество старого поставщика перед новым.
Факторы, способствующие вторжению новых фирм на сложившийся рынок: сторонняя фирма может получить доступ к:
1) технологии, существенно снижающей себестоимость товара в другой отрасли;
2) технологии, незначительно улучшающие качество товаров в другой отрасли;
3) более дешевым источникам сырья и рабочей силы.
Угроза появления новых конкурентов в отрасли зависит от «высоты» большого числа входных барьеров в отрасль, например:
1.1 Капитальные издержки новичков для входа в отрасль (нехватка финансирования и пр.), Верность бренду и расходы на переманивание потребителей, Действия контролирующих органов (лицензии и разрешения, стандарты и пр.), Недоступность каналов сбыта. Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов. Сопротивление, оказываемое существующими фирмами (ценовое и неценовое)
2. Факторы, препятствующие вторжению новых фирм на сложившийся рынок:
1) патентная защита со стороны традиционных производителей;
2) вторжение на уже сложившийся рынок (риск крупных капиталовложений);
3) психологическое преимущество старого поставщика перед новым.
Факторы, способствующие вторжению новых фирм на сложившийся рынок: сторонняя фирма может получить доступ к:
1) технологии, существенно снижающей себестоимость товара в другой отрасли;
2) технологии, незначительно улучшающие качество товаров в другой отрасли;
3) более дешевым источникам сырья и рабочей силы.
3. Обстоятельства, которые позволяют на какое-то время приспособиться к появлению товаров –субститутов:
1) достаточно продолжительный срок товар -субститут очень дорог и не доступен значительной части покупателей;
2) какое-то время предложение товаров -субститутов ограничено (его физически не хватает на всех);
3) какое-то время на рынке можно выживать за счет «консерваторов».
4. Обстоятельства, которые определяют степень влияния покупателя на конкурентную ситуацию:
1) количество покупателей на рынке;
2) степень эластичности потребности, которую удовлетворяет данный товарный рынок;
3) степень информированности покупателя о ситуации на рынке;
4) степень технологической однородности товара у разных фирм.
5. Обстоятельства, определяющие степень воздействия поставщика на конкурентную ситуацию данного рынка:
1) кол-во поставщиков для данного рынка;
2) степень эластичности потребности, которую удовлетворяют поставщики;
3) степень информированности поставщика о ситуации на данном товарном рынке;
4) степень технологической однородности продукции у поставщиков.
Закон рф «Об антимонополистической деятельности и регулировании конкуренции на товарных рынках рф»
в соответствии с Законом РФ “О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках” во многих районах страны созданы территориальные антимонополистические органы (более 80), которые подведомственны Государственному комитету РФ по антимонополистической политике и поддержке новых экономических структур. Их силами и проводятся различные проверки, в том числе периодически осуществляется контроль за формированием и применением железнодорожных тарифов, расчетами провозных платежей за перевозки грузов и другие услуги. Результаты проводимых проверок свидетельствуют о том, что предприятиями железнодорожного транспорта продолжаются нарушения антимонопольного законодательства, в том числе в части ценообразования, взимание платы за невыполненные работы или оказания услуг, которое должно производиться без дополнительной оплаты, навязывание клиентам невыгодных договорных или различных дискриминирующих условий.
145. Понятие и виды бенчмаркинга. Задачи фирмы по мониторингу конкуренции. Источники информации о конкурентах.
Понятие и виды бенчмаркинга.
Бенчмаркинг - есть поиск для отрасли лучших практик, которые ведут к высшей производительности
Бенчмаркинг - это процесс определения, разделения и использования знаний и лучших практических примеров. Он направлен на то, чтобы улучшить любой заданный бизнес процесс с помощью исследования лучших подходов, а не просто измерения лучшей производительности, а нахождение, изучение и выполнение лучших практик обеспечивает огромные возможности для достижения стратегического, операционного и финансовых преимуществ
Виды бенчмаркинга
Проведение бенчмаркинга основано на: оценивании и сопоставлении.
На базе этого выделяются пять основных видов бенчмаркинга:
1. внутренний (оценка эффективности работы двух отделов компании и их сопоставление);
2. конкурентный (оценка операций, проводимых конкурентами, и их сопоставление со своими);
3. функциональный (оценка схожих процессов внутри отрасли и их сопоставление);
4. общий (оценка процессов в несвязанных отраслях и их сопоставление);
5. совместный (при наличии соглашения несколько компаний проводят оценку своей деятельности и после занимаются ее сопоставлением).
Задачи фирмы по мониторингу конкуренции. Источники информации о конкурентах.
Задачи: (1) сбор и анализ информации о всех фирмах -конкурентах, их товарах, услугах; (2) научно-техническое прогнозирование с целью предвиденного появления на рынке товаров -субститутов;
(3) сбор и анализ информации о всех потенциальных поставщиках сырья и комплектующих;
(4) сбор и анализ информации о всех реальных и потенциальных покупателях нашего товара;
(5) разработка прогнозов возможных изменений на макрорынке и проработка вариантов поведения конкурентов в изменившихся условиях.
Источники информации:
(1) рекламные материалы конкурентов;
(2) покупка товаров конкурентов (цель: изучение для создания более совершенного восстановление технологии);
(3) сбор информации на выставках, ярмарках;
(4) различные маркетинговые справочники. Классификация справочников: а) адресные; б) товарно-фирменные; в) отраслевые, г) общефирменные; д) по ОАО; е) по финансовым связям (информация о структуре пакетов акционеров Компании на определенный момент времени); ж) биографические (директорские, в России «Синие страницы» политики, «Кто есть кто»); з) специализирован.; (5) ежегодные отчеты Компаний открытого типа о своей деятельности; (6) Internet; (7) дни открытых дверей ф.
Закрытые источники информации о фирмах -конкурентах: через «кредит-бюро», маркетинговые Компании, занимающиеся сбором, анализом, продажей коммерческой информации. Основной товар – «деловой портрет фирмы»: (1) бизнес-справка на фирму (дает общее представление о фирме (реквизиты, собственность, история, деятельность, дочерние Компании, филиалы); (2) кредитно-аналитические справка (фин. информация); (3) платежно- аналитические (если собирается что-то продать этой фирме); (4) маркетинговая справка (товары, услуги, Ценовая политика, сбыт, реклама, имидж).
В России: 1) действует несколько зарубежных кредит-бюро (Dan & Dredstreet); 2) деловые портреты от ТПП; 3) существует 3 способа активного исследования конкурента: а) засланный покупатель, б) -«- акционер, в) -«- сотрудник (в основном через «серые» кредит-бюро).
Ролевые позиции фирм в конкурентной борьбе. Конкурентные стратегии фирм.
(1) фирма- законный монополист:
Основным для монополиста может быть обладание патентом («патентная монополия»). Воздействие государства: а) принудительный выкуп патента, б) принуждение к продаже лицензии; 2) монополия в тех сферах, где конкуренция является экономически нецелесообразной (энерго-, водо-, газоснабжение)
(2) фирма-лидер или компания, имеющая наибольшую долю в объёме продажи товара на конкретном географическом рынке.
Доминирующее положение наступает сейчас при превышении 35% (50%) от совокупного объёма продаж товара на конкретном рынке => государство может применить к компании санкции. Фирма-лидер – это компания, имеющая максимально разрешённую долю рынка (долю в объёме продаж), наращивать которую ей практически невозможно из-за угрозы санкций со стороны государства. Все стратегии фирмы-лидера должны быть оборонительной направленности.
Стратегии фирмы-лидера:
Эшелонированная оборона (основным инструментом стратегии является очень низкая цена на товар);
упреждающая оборона (инструмент - хорошо развитая информационная разведка компании, получив информацию, фирма начинеает играть на опережение);
стратегия мобильной обороны (это опережающая диверсификация своей деятельности – лидер раньше, чем конкуренты, повышает качество, начинает оказывать по товару дополнительные сервисные услуги, раньше, чем конкуренты, начинает работать с новыми сегментами рынка).
Вынужденные стратегии фирмы-лидера:
стратегия контратаки (лидер пропустил чувствительный удар от конкурента и начинает контрдействия, используя слабые места в действиях противника);
стратегия сжимающейся обороны. (если лидер чувствует, что какие-то географические рынки под давлением конкурентов не удержать, он сам уходит с этих рынков, а освободивиеся средства использует для укрепления позиций на оставшихся рынках (или участках рынка));
(3) претендент на лидерство – это компания, которая имеет достаточно значительную долю на рынке и стемится стать на нем лидером. Претендент на лидерство, как правило, использует наступательные стратегии. Наступательные стратегии 1) фронтовая атака на лидера = кратковременное массированное давление на позиции лидера с использованием большинства элементов маркетингового комплекса; 2) фланговая атака на лидера = поэтапное вытеснение лидера с его позиций за счёт создания превосходства на отдельных участках рынка; 3) стратегия обхода лидера = является зеркальным отражением мобильной обороны. Вытеснение лидера с позиций достигается засчёт ускоренной диверсификации своей деятельности засчёт начала работы с новыми сегментами рынка; 4) стратегия охвата лидера = возможна при подавляющем финансовом превосходстве претендента. Суть стратегии сводится к приобретению лидирующей на рынке компании.
(4) фирмы-последователи = имеют незначительную долю на рынке и стремятся исключительно к её сохранению. Стратегия: Последователи, как правило, вынуждены следовать в форватере экономической политики лидирующих компаний.
(5) фирмы-патиенты (окопавшиеся в нишах) = фирмы, выбирающие 1 небольшой и очень специфический сегмент рынка и работающие только с этим сегментом рынка. Эти фирмы не растут, не увеличивают объём производства.
Формы реакции конкурентов на активность нашей фирмы:
отсутствие ответных действий или реагирование с очень большим опозданием (Отсутствие реакции: либо конкурент считает, что наши действия никак не могут повлиять на его покупателя и не считает нужным тратиться на ответные действия. Запоздалая реация: конкурент в момент наших действий испытывал дефицит финансовых средств и отреагировал только тогда, когда эти финансовые средства появились).
Избирательная реакция (на какие-то наши действия конкурент реагирует, какие-то оставляет без внимания, в зависимости от того, какие из его приоритетов мы «задели»)
Реакция тигра (конкурент реагирует мгновенно и его ответные действия по масштабу превосзодят наши). (Мы опередили действия конкурента и теперь он контратакует. Конкурент находится в критическом экономическом положении или действует по принципу «терять уже нечего»)
Стохастическая или случайная реакция (конкурент на наши действия реагирует, но реагирует ассиметрично. Мы имеем дело с непрофессионалом; конкурент разработал долгосрочный план, стратегию и реализует её, невзирая на нас).
Научно-технический уровень нового товара: сущность, методы оценки.
2 классификации:
Содержательная классификация.
Высшая, когда инновация основана на ином научно-техническом принципе
Средний, когда изделие не отличается от прототип по научно-техническому принципу, но за счет изменения конструкции имеет более высокие технико-эксплуатационные характеристики (в том числе параметры назначения)
Изделие отличается от аналога тем, что предназначено для новых условий и эксплуатации.
Относительная классификация.
Высший (изделие находится на уровне выше мировых образцов; показатели настолько высоки, что нет аналогов ни в одной стране)
На уровне мировых образцов: аналоги есть, но их показатели не превосходят наши.
На уровне ниже мировых аналогов. Аналоги есть и их показатели лучше.
Для определения новизны по относительной классификации обычно используют показатель научно-технического уровня – показатель, характеризующий степень соответствия обобщающей расчетной оценки значений важнейших эксплуатационно-технических параметров конкретного нововведения с обобщенной оценкой модели принятой за эталон для данного вида продукции на определенный момент времени.
Методы оценки н-т уровня товара:
Модель на основе балльных оценок
Отбирается лучший с точки зрения экспертов аналог нашего товара или технологии.
Определяется перечень качеств, по которым будет оцениваться научно-технический уровень (см. СУП, конкурентоспособность) + категории стандартизации и унификации.
Группа экспертов выбирает балльную шкалу (чаше всего 10-бальную) и на основе этой шкалы дает оценки параметрам нашего товара (технологии), а также оценки параметрам изделия-аналога.
Группа экспертов выставляет коэффициенты значимости каждого параметра
По каждому параметру балл анализируемого изделия делится на балы изделия аналога и помножается на коэффициент значимости. (БОнтi / БОатi) * Кзнi
Общий научно-технический уровень рассчитывается как сумма уровней по каждому параметру. НТУ = sumYi
Недостатки:
Неясно, зачем брать баллы, когда есть конкретные значения параметров.
Что принять за лучший аналог.
Модель оценки НТУ на базе значений параметров
Отличие подхода в одном – при оценке НТУ напрямую сравниваются параметры нашего изделия и лучшего аналога.
Методика расчета НТУ с использованием базового образца
Необходимо более-менее объективно отобрать лучший аналог.
Выбирается 1-я модель, основанная на данном научно-техническом принципе.
По алгоритму методики №2 оценивается уровень нашего товара относительного базового образца, а также уровни нескольких аналогов относительно того же базового образца.
Уровень выражается одной цифрой.
Из аналогов выбирается тот, у которого значения уровня по базовому образцу больше.
Возможен еще один вариант – сформировать идеальную базовую модель (взять самые лучшие значения на сегодняшний день по каждому параметру).
Степень готовности продаваемой технологии.
Стадия лабораторной технологии (основной принцип проверен успешно)
Стадия экспериментальной технологии (небольшая отчетная установка, которая производит малое количество конечного продукта.)
Опытно промышленная технология – позволяет производить конечный продукт нужного качества в нужном объеме, но еще не позволяет насытить покупательский спрос.
Промышленная технология: как правило, уже использованная и имевшая коммерческий успех (наибольшая цена).
Степень правовой защищенности технологии и конечного продукта.
Отсутствие правовых документов на технологию и конечный продукт (лицензия типа “ноу-хау”)
Наличие национального патента
Наличие патентов на тех рынках, куда предполагается продавать технологию.
Зонтичный патент (не только сам продукт, но и отдельные блоки, узлы)
Если у нас нововведение высшего уровня новизны. Наличие патентов, зарегистрированных товарных знаков на саму технологию и конечный товар.
Оценка конкурентоспособности технологии на различных рынках (см. тему “Конкурентоспособность товара”)
Объем комплекса услуг, который может оказать наша компания при освоении данной технологии.
Голая лицензия: комплект технологической документации без каких-либо услуг.
Лицензия с комплексом услуг. В идеале присутствуют: поставка оборудования, монтаж и наладка оборудования, обучение персонала работе на этом оборудовании, технический консалтинг в течение года после сдачи технологии под ключ, оказание помощи в продажах продукта, производимого по нашей технологии.
Конкурентоспособность нового товара: сущность, факторы, определяющие конкурентоспособность. Методика оценки конкурентоспособности. Формы позиционирования товара и фирмы на рынке.
Конкурентоспособность товара – это способность товара к коммерчески выгодной реализации на запланированном рынке в запланированном времени, обусловлено эксплуатационными и качественными характеристиками нашего товара.
Факторы, определяющие конкурентные показатели:
степень удовлетворения покупателей нашим товаром (СУП – степень удовлетворения потребностей)
доступность цены товара для покупателя
сроки и надежность поставок товара покупателю (особенно важно на промышленном рынке)
удобство приобретения товара (особенно важно на потребительском рынке)
имидж фирмы и её товара в глазах покупателя
объем и эффективность рекламной компании
объем и качество послепродажного сервиса по товару
Методика оценки СУП и расчет конкурентоспособности на базе этого показателя
В основе оценки СУП лежит идеальная модель товара для покупателя определенного сегмента рынка.
1 этап: Состав идеальной модели:
Характеристика товара, в котором заинтересован покупатель данного сегмента.
3 группы:
нормативные параметры по товару (совокупность ограничений, действующих на рынке, не выполнение хотя бы одного из которых в товаре, делает товар полностью неконкурентоспособным). В развитых странах очень жесткое отношение к нормативным параметрам.
Эксплуатационные параметры по товару.
Параметры назначения по товару (отражают основную потребительскую функцию)
Параметры надежности по товару (как долго товар выполняет свою функцию без ремонта)
Параметры эргономичности, безопасности по товару
Параметры экологичности по товару и его упаковки (насколько товар и упаковка безвредны для окружающей среды). Основная проблема – отходы по истечению срока его эксплуатации. Сегодня особая проблема – упаковка. В Европе практически введен новый налог на утилизацию отходов от товаров (относиться к сложной бытовой технике)
Параметры дизайна, стиля
Экономические параметры или цена потребления товара. Стоимость товара за весь срок эксплуатации или в привязке к календарному периоду
Коэффициент значимости каждой характеристики для покупателя
Значение каждого параметра товара