1
Маркетинг — это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту (Э. Джером Маккарти).
Ма́рке́тинг[1] (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.
«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворзоение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)[2]
«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)[3]
«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)[4]
«Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA))[5]
Основные категории маркетинга
Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Основные категории маркетинга
Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.
В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.
Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:
физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
личные нужды (знания, самовыражение).
Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода - либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.
Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.
Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.
Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью.
Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?
Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.
Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром
Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды - квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.
По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.
Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.
Потребность в самопознании (реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей) |
Социальные потребности (любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе) |
Потребность в самосохранении (одежда, жилище, чистая среда) |
Физиологические потребности (сон, пища) |
Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека
Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.
Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:
1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.
2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.
3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.
4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.
Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:
1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.
2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д. ).
Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.
Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.
Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
потребительский рынок;
рынок производителей;
посреднический рынок;
рынок государственных учреждений;
международный рынок.
Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
С точки зрения географического положения можно выделить:
o местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны;
o региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
o мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.
2
Маркетинг как философия бизнеса
Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.
В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.
Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства , основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.
Решение такой задачи требует:
постоянного совершенствования технологии и организации производства;
сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;
Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 1.4.
Рис. 1.4. Схема концепции совершенствования производства
В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания Ford. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели " Т" таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX начала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.
Этап ориентации на производство может быть ограничен следующими временными рамками - конец XIX века - 20-е годы XX века. Главная проблема производителей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он - потребитель часто не был заинтересован. Фактически судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий, как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени был характерен для командно-административной системы управления производством.
Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах.
Однако, увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существует термин маркетинговая близорукость, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта - автомобильного и авиационного прежде всего.
Для концепции совершенствования товара характерны:
концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;
Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка);
Она неприменима:
при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;
когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис. 1.5.
Рис. 1.5. Схема концепции совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров.
Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов - начала 60-х годов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Настоящая концепция:
делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта;
сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;
цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;
Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.
Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. 1.6.
Рис. 1.6. Схема концепции интенсификации коммерческих усилий
К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью "заставить" их совершить покупку.
Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга .
В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянным учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение Любите клиента, а не товар.
Фирма достигает преимущества:
концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;
Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль
Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 1.7.
Рис. 1.7. Схема концепции собственно маркетинга
При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек быстрого питания, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании ИБМ, Проктор энд Гзмбп, Адидас, Сони, Макдональдс и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.
Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой - сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.
Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.
Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке Кока-Кола.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 1.8.
Рис. 1.8 Схема концепции социально-этического маркетинга
Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий Табл. 1.1
Таблица 1.1.
Домаркетинговые и маркетинговые концепции
организации предпринимательства
(на примере концепции интенсификации коммерческих усилий
и концепция маркетинга)
Концепция интенсификации коммерческих усилий |
Концепция маркетинга |
1. Сосредоточенность на нуждах продавца |
1. Сосредоточенность на нуждах покупателя |
2. Забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги |
2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара |
3. Объект основного внимания - существующий товар фирмы |
3. Объекты внимания - клиенты фирмы |
3
Современная маркетинговая теория представляет достаточно разнообразный спектр концепций маркетингового управления.
Выделяют:
В связи с тем, что прикладные концепции маркетинга не являются объектом исследования в рамках данного курса, остановимся на характеристике понятийных концепций маркетинга и концепций маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар.
В классификации управленческих концепций маркетинга классически выделяют пять основных подходов, на основе которых организации могут вести свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, собственно концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Они отражают различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в двадцатом веке. Общая тенденция их развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этики.
Концепция совершенствования производства - суть положений данной концепции сводится к тому, что потребители будут положительно расположены к товарам, которые широко распространены в пределах конкретного рынка и доступны по цене; следовательно, усилия необходимо направлять на совершенствование производства и повышение его эффективности.
Концепция совершенствования товара - данная концепция полагает, что потребители будут приобретать товар, имеющий наилучшие качественные характеристики и эксплуатационные свойства, что естественно предполагает сосредоточение усилий производителя на совершенствовании товара, улучшении его потребительских характеристик.
Концепция интенсификации коммерческих усилий - предполагает, что потребители будут приобретать тот товар, на который были направлены значительные усилия по его продвижению и представлению на рынке.
Концепция маркетинга - утверждает, что предприятие может достигнуть наилучших результатов своей производственно-коммерческой деятельности, только в случае ориентации на конкретные нужды потребительских сегментов, путем их исследования, определения соответствующих потребностей и их удовлетворения.
Концепция социально-этичного маркетинга - полагает, что основной целью деятельности предприятия является определение потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение, причем более эффективными, чем у конкурентов способами, и при этом укрепление благополучия и благосостояния общества в целом.
Вышеприведенная характеристика концепций управления маркетингом свидетельствует о смене акцентов влияния на эффективность маркетинга. Если ранее определяющее значение имели научно-технические факторы - новые технологии и методы организации производства, то постепенно на первое место выходит человеческий фактор. Сегодня очевидно, что в силу наличия таких причин как: ускоренное распространение новых технологий, введение единых стандартов производства; коммерческие организации не могут достигнуть долгосрочного преимущества исключительно по качественным характеристикам продукта. Производимые товары становятся все более стандартизированными, что приводит к унификации совокупного маркетингового решения. В такой ситуации практически единственным способом удержания потребителя становится ориентация на адаптацию маркетингового решения под каждого конкретного потребителя и индивидуализация отношений с ним.
Говоря о возможности практического применения концепций управления маркетингом, необходимо отметить, что мероприятия по совершенствованию товара, производства, интенсификации коммерческих усилий выводят предприятие на получение благоприятного результата, как правило, в условиях товарного дефицита или же нестабильной экономической ситуации. В случае же высокой насыщенности товарных рынков и превышения предложения над спросом применение данных инструментов становится уже недостаточным.
Сегодня маркетинг не ограничивается только продажей определенного продукта или услуги, он занимается подготовкой и осуществлением сбыта, так же как и укоренением привязанности клиента.
Эти новации вовсе не означают, что приоритеты поменялись. Как и раньше необходимо решить круг вопросов, лежащих в основе работы любой фирмы: определить вид предлагаемых продуктов, которые отвечают возможному или намеченному позиционированию на рынке, с учетом таких факторов как производительность, качество, потребительский эффект для клиента; оценить широту и глубину товарного ассортимента относительно конкурентоспособности или достижения привязанности клиента посредством дифференциации предложения (следует учесть, что данные факторы оказывают влияние на расходы по сбыту); определить политику ценообразования, отвечающую потребностям рынка и имеющую центральное значение для успеха предприятия, при этом она должна отражать качество продукта и отвечать его потребительскому эффекту по мере того, как он оценивается рынком (требования к продуктам на самых различных рынках могут быть разные), разработать подробности «имиджа», то есть того, какое представление данное предприятие намеривается создать о себе на рынке, какую репутацию оно хочет иметь у клиентов.
Возвращаясь к классификации и характеристике маркетинговых концепций, хотелось бы немного подробнее рассмотреть также концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар.
Конверсионный маркетинг - потребность в его использовании возникает при наличии негативного спроса. В такой ситуации все или основная часть потенциальных потребителей отвергает товар вне зависимости от его качества. В подобных случаях суть использования конверсионного маркетинга заключается в разработке соответствующего плана мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, который бы позволил на практике сформировать нужный объем спроса и противодействовать негативным тенденциям в его развитии. Стимулирующий маркетинг - потребность в его использовании возникает в условиях практически отсутствующего спроса. Отношение потенциальных потребителей к данному товару по ряду причин безразлично, поэтому необходимо разработать программу маркетинга, стимулирующую интерес покупателей к товару. Развивающий маркетинг - используется в условиях наличия потенциального спроса. Основной целью маркетинговой программы становятся меры по созданию реального спроса на базе потенциального, например, путем выведения на рынок нового товара, совершенствования качественных характеристик продукта. Ремаркетинг - применяется при снижении бывшего некогда значительным спроса. В такой ситуации основной задачей является восстановление прежнего уровня спроса на товар, путем модификации товара, придания ему новизны, "переориентации" данного товара на новые географические рынки. Синхромаркетинг - используется при колеблющемся спросе. Данный вид спроса имеет место при работе с товарами сезонного потребления, либо, когда потребность в данном товаре меняется в соответствии с циклическими изменениями конъюнктуры. В такой ситуации для стабилизации сбыта и сведения к минимуму воздействия данных колебаний необходимо применять мероприятия по стимулированию сбыта и формировать такой товарный ассортимент, который позволял бы оперативно реагировать на сезонные и конъюнктурные изменения на рынке. Поддерживающий маркетинг - работает в ситуации, когда спрос точно соответствует возможностям производителя/продавца. При этом для поддержания его на том же уровне может быть применен весь спектр маркетинговых инструментов, как то: модифицирование и обновление товара, варьирование ценой, мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта и т.д. Демаркетинг - используется при чрезмерном спросе. При необходимости понизить уровень спроса, возникающей в данной ситуации, могут быть использованы ценовые методы воздействия на потребителя, сокращение объема рекламы или временная ее "блокировка" и т.д. Противодействующий маркетинг - с данной концепцией мы сталкиваемся при необходимости сведения спроса к нулю. Если спрос противоречит интересам общества и является преградой на пути к его благополучию, мы сталкиваемся с таким его видом как - иррациональный спрос. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из сферы производства и обращения и проведением компании против данного товара и его потребления.
4
С
точки зрения общественной значимости
маркетинга Ф. Котлер формулирует
четыре альтернативные цели маркетинга.
(Рис. 1.3.
)
Максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
Максимизация степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
Максимизация выбора потребителей обеспечивает такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.
Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.
Функции маркетинга
Содержание маркетинга более детально раскрывается в описании видов деятельности, а виды маркетинговой деятельности конкретизируются в функциях маркетинга: исследовательской, производственной, сбытовой, продвижения, управления и контроля.
За всю историю своего существования маркетинг играл неодинаковую роль в управлении предприятием. Дихтель Е., Хершген Х. выделили четыре фазы развития функций службы маркетинга:
маркетинг как функция распределения;
маркетинг как функция продаж;
маркетинг как равноправная функция в управлении предприятием;
маркетинг как главная функция управления предприятием.
Функции маркетинга по своему содержанию и наполнению, модификации зависят от уровня развития маркетинга в фирме, рыночных отношений и выбранной концепции маркетинга. Таким образом, вместе с эволюцией маркетинга меняется представление о функциях и видах деятельности маркетинга.
Согласно современным взглядам на задачи, которые должна выполнять служба маркетинга, основными функциями маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия являются: аналитическая, производственная, сбытовая, продвижения и управления, контроля. В таблице 1.2. представлены функции маркетинга.
Таблица 1.2
Функции маркетинга
Функции маркетинга |
Содержание |
Аналитическая |
Исследование внешней и внутренней среды; анализ рынков (локальных, международных); исследование рынков (капитала, трудовых и материальных ресурсов); исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей и предпочтений; исследование маркетингового комплекса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж, проведение ситуационного анализа, сегментирование рынка, позиционирование товаров |
Прозводственная |
Реализация товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара; разработка новой продукции и т.д |
Сбытовая |
Реализация политики сбыта и распределения товаров; выбор каналов сбыта и товародвижения; организация планирования и перевозки груза; определение товарооборота и торговых бюджетов и т.д. Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен |
Продвижения и управления |
Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация всех маркетинговых функций с точки зрения интересов потребителя; проведение внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Реализация стратегии продвижения; выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация PR-акций |
Контроля |
Разработка стратегических и тактических планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегий; краткосрочные планы маркетинговой деятельности; организация маркетинга на фирме; делегирование отдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация их выполнения; проведение маркетингового аудита, планирование и проведение ситуационного анализа |
Достижение целей маркетинга невозможно без следования определенным принципам. О.А. Третьяк к основным принципам маркетинга относит:
тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Выводы
Маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом.
Маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.), и как функция управления, и как рыночная концепция управления всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью фирмы, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой, и т.п.
Основные теоретические подходы к исследованию маркетинга:
институционально-распределительный;
функциональный;
анализ маркетинга как рыночной концепции управления на микроуровне.
Цели маркетинга:
максимизация потребления;
максимизация степени удовлетворения потребителей;
максимизация выбора потребителей;
максимизация качества жизни.
Основные принципы маркетинга:
тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;
информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.
7
Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».
В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.
Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.
Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.
1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.
2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.
3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.
4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.
Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.
Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.
В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:
5. Упаковка (PACKAGE);
6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
8. Персонал (PERSONAL);
9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара
11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств. 12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.
В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются
1. Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;
2. Cost to the customer – покупательские затраты;
3. Communication – информационный обмен;
4. Convenience – удобство.
Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.
Прежде всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.
И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.
Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса мартинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.
11, 12
Информация (от лат. informatio, разъяснение, изложение, осведомленность) — общенаучное понятие, связанное с объективными свойствами материи и их отражением в человеческом сознании.
В современной науке рассматриваются два вида информации.
Виды маркетинговой информации
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследовании. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Внутренние и внешние источники информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др. Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.
К первичным источникам маркетинговой информации относятся данные, полученные в процессе проведения первичных исследований маркетинга, например результаты опросов, экспериментов, анкетирования.
В качестве источников вторичной информации могут выступать внешние и внутренние источники, классифицировать которые можно следующим образом:
Схема системы маркетинговой информации выглядит следующим образом:
Комплексное исследование маркетинга
Что же касается направлений маркетинговых исследований, то традиционно выделяют следующие блоки: исследование и анализ рынка; исследование и анализ состояния потребительских сегментов; исследование и анализ товарной номенклатуры и ассортимента; исследование и анализ цен; исследование и анализ стратегии и тактики поведения конкурентов; исследование и анализ состояния рыночной инфраструктуры; исследование и анализ системы товародвижения и сбыта; исследование и анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта; исследование и анализ внутрифирменных возможностей (типовые цели и результаты исследования по данным направлениям исследований приведены в таблице 1).
Таблица 1
Типовая схема проведения комплексного исследования
рынка
Наименование этапа исследования |
Цели, задачи и ожидаемые результаты исследования |
Исследование рынка |
Проводится с целью получения информации о рыночных условиях для определения дальнейшего направления деятельности предприятия. Результаты исследования: прогнозы развития рыночной ситуации, оценка конъюнктуры товарного рынка, выявление ключевых факторов успеха работы на рынке, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы. |
Исследование потребителей |
Позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Результатом исследования является моделирование и прогнозирование поведения потребителей, сегментация рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара. |
Исследование конкурентов |
Целью исследования является получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. К основным результатам исследования относятся: выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов и разработка конкурентной стратегии поведения на рынке, обеспечивающей стабильность предприятия в рамках определенного потребительского сегмента. |
Исследование рыночной инфраструктуры |
В качестве основной цели этапа исследования выступает необходимость получения сведений о возможных посредниках. Результатом исследования является выявление наиболее эффективных схем работы с различными предприятиями и организациями (банки и иные финансовые учреждения, торгово-закупочные фирмы, рекламные компании, транспортные и экспедиторские фирмы и т.д.). |
Исследование товара |
В процессе реализации данного этапа исследования определяется соответствие технико-экономических показателей и качества товара, запросам и требованиям покупателей, а также анализ его конкурентоспособности. Результатом данного этапа исследования является разработка предприятием оптимального товарного ассортимента в соответствии с требованиями потребителей и учетом динамики жизненных циклов товаров, реализуемой продукции, проработка мероприятий по повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий, нахождение идеи товара рыночной новизны и разработка нового товара. |
Исследование цены |
Цель данного этапа исследования - определение такого уровня реальной рыночной цены товара, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при минимальных затратах. Результатом данного этапа исследования является выявление оптимального соотношения таких позиций как "затраты - цена" и "цена - прибыль". |
Исследование системы товародвижения и сбыта |
Целью этапа исследования является определение наиболее эффективных путей, способов и средств доведения товара до потребителя. Результатом исследования соответственно является определение возможности повышения товарооборота предприятия, оптимизация структуры товарных запасов, разработка системы критериев для определения эффективности каналов товародвижения и сбыта, разработка эффективных приемов работы с потребителем. |
Исследование системы формирования спроса и стимулирования сбыта |
Цель исследования - выявить - когда?, как?, с помощью каких средств? лучше осуществлять формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС). Результатом исследования является выработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта, нахождение наиболее эффективных методов ФОССТИС и разработка коммуникационных связей между производителями и потребителями. |
Исследование внутрифирменной среды |
Целью данного этапа является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды предприятия. Результатом данного этапа является определение конкурентной позиции предприятия. |
Особое внимание здесь хотелось бы обратить на блок маркетинговых исследований, посвященный изучению конкурентной среды предприятия. Для всех субъектов хозяйствования принципиальным является то, в какой конкурентной среде им приходится работать сегодня, и как будут вести себя их "противники" в будущем. В этой связи, целесообразно было бы систематически, через установленные промежутки времени, проводить анализ состояния отраслевой конкуренции, динамики жизненного цикла отрасли, привлекательности отрасли, и определять конкурентную позицию предприятия.
Рассматривая отраслевую конкуренцию, необходимо обратить внимание на те группировки, влияние которых, так или иначе, отражается на положении предприятия в отрасли: реальных прямых и потенциальных конкурентов, товаров рыночной новизны, которые могут соперничать с, уже хорошо знакомой потребителям, продукцией, товаров-конкурентов, непосредственно удовлетворяющие другие потребности, но при этом, при определенных обстоятельствах, "забирающие" ваших потенциальных покупателей (например, накануне праздника Вы пытаетесь найти в подарок украшение из драгоценных металлов, но в результате останавливаете свой выбор на парфюмерном наборе), и, конечно же, потребителей и поставщиков. Данные составляющие являются основными силами, влияющими на развитие отрасли, что делает их изучение необходимым условием успешной работы. Далее оценивается размер отрасли, уровень ее зрелости и привлекательности, и интенсивность конкуренции. Сделать это можно, рассмотрев жизненный цикл отрасли и непосредственно ту стадию, на которой она сегодня находится. Следует отметить, что в жизненном цикле отрасли традиционно выделяют (по аналогии с жизненным циклом товара) четыре основных периода развития: эмбриональный, растущий, зрелости и старения, а в качестве критерия оценки их эффективности выбирается показатель темпов роста производства и степени насыщенности рынка товарами. Оценивая, таким образом, потенциал дальнейшей работы, можно моделировать стратегию своих действий, с учетом предстоящих изменений в конкурентном окружении и потребительской структуре рынка.
Идея систематического проведения маркетинговых исследований не является надуманной. Переход к маркетинговому управлению предполагает, прежде всего, управление такими категориями как рынки и ресурсы. Данные элементы среды организации на сегодняшний день в наибольшей степени подвержены изменениям, что естественно требует их постоянного изучения и анализа.
14, 15
Для представления о маркетинговой деятельности в рамках предприятия остановимся более детально на важности изучения и анализа окружающей среды для выработки маркетинговой программы(стратегии). Какие факторы влияют на деятельность Вашей организации? В условиях рынка фирма не может не учитывать то влияние, которое на нее оказывает внешнее окружение и внутренние факторы.
К внешним факторам нужно адаптироваться, а внутренние - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.
Окружающая среда маркетинга состоит из внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов. Ресурсная база включает:
· персонал,
· финансовые ресурсы,
· сырье, природные ресурсы,
· информация.
Продукция может иметь вид информации, упаковки, товаров, услуг или идей.
|
|
Маркетинговая среда Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга. Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие. Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду. Внешняя среда Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера. Внутренняя среда Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников. Структура анализа маркетинговой среды Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 5.1). Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Рис. 5.1 Маркетинговая среда предприятия
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб. Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы. Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п. Микросреда фирмы Микросреда фирмы представлена:
Микросреда маркетинга
Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации. Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика. Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства. Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги. Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем. Макросреда фирмы Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность. Основные факторы макросреды:
Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)
Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами (табл. 5.1). Таблица 5.1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы
Контролируемые и неконтролируемые факторы К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:
После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:
В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рис. 5.2). Рис. 5.2 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг
Коммуникативные связи организации с рынком Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены). Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде. Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис. 5.3). Рис. 5.3 Система связей маркетинга
По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.
17 Маркетинговые посредники Posted Ср, 06/16/2010 - 23:38 by Admin Маркетинговые посредники помогают продвигать, продавать и распространять то¬вары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам, в частности, от¬носятся торговые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Торговые посредники — это компании, специализирующаяся на оптовых поставках и торговом посредничестве, а также обеспечении каналов распространения. Они помогают компаниям- производителям находить клиентов и продавать товар. К торговым посредникам отно¬сятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Выбор торговых посредников и работа с ними — задача нелегкая, поскольку количество мелких и независимых торговых посредников резко сократи¬лось. Производители имеют сегодня дело с большими и постоянно растущими посред¬ническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производи¬телю свои условия и даже вытеснить его с рынка. Маркетинговые посредники. Фирмы, помогающие компании продвигать, про¬давать и распространять товары среди конечных потребителей; к ним относят¬ся торговые посредники, компании по организации товародвижения, агентст¬ва по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс меро¬приятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помогают компании складировать товары и перемещать их от места производства к месту на¬значения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна выбрать оптимальные способы хранения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность. Агентства по оказанию маркетикговых услуг — это фирмы, занимающиеся марке¬тинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и кон¬сультационные компании. Все они помогают компании в определении рынка и про¬движении на него товаров. К выбору подобных компаний нужно подходить осто¬рожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень сервиса у ка¬ждой из них различны. В группу финансовых посредников входят банки, кредитные и страховые компании и другие организации, которые помогают финансировать сделки и страхуют от риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Большинст¬во фирм и клиентов зависят от посредников, финансирующих их сделки. Как и поставщики, маркетинговые посредники являются важнейшей частью всей системы доставки потребительской ценности данной компании. Чтобы добить¬ся полного удовлетворения потребителя, компании мало оптимизировать свою соб- етвенную деятельность. Ей нужно также наладить эффективные партнерские отно¬шения с поставщикам и маркетинговыми посредниками с целью оптимизации всей системы доставки потребительской ценности конечному потребителю. Сейчас производители понимают, сколь важно сотрудничать со своими по¬средниками как с полноправными партнерами, а не рассматривать их только лишь как каналы продажи своих товаров. Например, Coca-Cola недавно подписала деся¬тилетний контракт с Wendy's, согласно которому Соке станет эксклюзивным без¬алкогольным напитком в этой сети закусочных, состоящей из более 700 франчай- зи Wendy's, которые раньше обслуживала Pepsi. По условиям договора Coca-Cola поставляет партнеру больше, чем свои напитки. Эксклюзивное партнерство с Соке обеспечило Wendy's мощную маркетинговую поддержку. ^ [Помимо безалкогольных напитков], Wendy's получила в свое распоряжение команду из 50 сотрудников Соке, представителей разных отделов во многих регионах страны. [По словам одного из руководителей Wendy's], теперь их зада¬ча — разобраться в нюансах деятельности его компании. Также Wendy's полу¬чит дополнительную выгоду от участия Соке в совместных маркетинговых кампаниях. "Wendy's также получает значительную долговременную помощь в организации маркетинга, — [добавляет руководитель], — а она очень сущест¬венна". Есть и другое, еще более заманчивое преимущество. Coca-Cola позволя¬ет своим партнерам использовать результаты многочисленных исследований потребительского рынка. Особый интерес вызывает специальное исследова¬ние, проводившееся с целью "понять потребителей, предпочитающих общест¬венное питание". Соке даже помогает своим партнерам при изучении вопросов, не связанных непосредственно с продажей безалкогольных напитков, напри¬мер подбор сотрудников и их мотивация [3]. 26 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА (от.лат. positio - положение) процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.
|
