Основы маркетинга -2

2. Основы маркетинга

Из предыдущего материала, очевидно, что маркетинг может расширить понимание организацией своих потребителей, конкурентов, тенденций рынка, угроз и благоприятных возможностей. Поэтому именно маркетинг должен давать направление стратегии организации по ее целевым рынкам, разработке продукции и коммуникации с каналами распределения и потребителями. Но чтобы работать в этих направлениях, сотрудники маркетингового отдела должны быть образованны в данных вопросах, которые неизбежно приводят к маркетинговому анализу.

В центре маркетингового анализа находятся:

• потребители;

• конкуренты;

• силы, действующие в маркетинговом окружении;

• способности организации и активы маркетинга.

Как будет показано далее, маркетинговый анализ включает в себя еще много других аспектов, но это самые существенные блоки для выработки маркетинговой стратегии и разработки маркетинговых программ.

Чтобы организация могла выполнить общую задачу осуществления обмена, менеджеры-маркетологи организации должны разработать маркетинговые стратегии и управлять ими. Маркетинговая стратегия включает в себя выбор возможностей, которыми стоит воспользоваться, анализ целевого рынка (группы людей, с которыми организация хочет работать), создание конкурентного преимущества, формирование и поддержание соответствующей маркетинговой смеси (тактический «инструментарий», состоящий из продукта, места [распределения], продвижения, цены и людей), которая будет удовлетворять потребителей на целевом рынке. Маркетинговая стратегия дает план наилучшего использования ресурсов организации и направление тактической деятельности по выполнению этих задач.

Когда менеджеры-маркетологи занимаются разработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий, они работают с тремя основными совокупностями переменных, которые:

1. относятся к маркетинговой смеси;

2. относятся к стратегии на целевом рынке;

3. составляют маркетинговое окружение.

Переменные, связанные с решением по маркетинговой смеси – продукт, место/распределение, продвижение, цена и люди, и переменные, связанные со стратегией по целевому рынку, – это факторы, которые поддаются контролю со стороны организации. Как показано на рис.1.4, эти переменные располагаются вокруг покупателя или потребителя.

К переменным маркетингового окружения относятся политические, законода- тельные, регулирующие, общественные силы/силы защитников природы, технологические, экономические силы и силы конкурентов. Эти факторы в меньшей степени подконтрольны организации, но они сказываются на потребностях покупателей, а также на решениях менеджеров-маркетологов, касающихся переменных маркетинговой смеси.

Чтобы разработать маркетинговые стратегии и руководить их осуществлением, маркетологи должны сосредоточить свое внимание на нескольких маркетинговых задачах: анализе маркетинговых возможностей и маркетинговом анализе, определении маркетинговой стратегии и выборе целевого рынка, разработке маркетинговой смеси и управлении программами по реализации маркетинговой стратегии.

Анализ маркетинговой возможности. Маркетинговая возможность существует, когда обстоятельства позволяют организации осуществить действия по установлению контакта с конкретной группой потребителей. Возможность – это благоприятный шанс для компании осуществлять торговлю и получать прибыль на рынке конкретных товаров или услуг, поддающихся идентификации. Например, во время сильной жары маркетологи, занимающиеся электрическими вентиляторами, получают маркетинговую возможность установить контакт с потребителями, которым нужны электрические вентиляторы. Разнообразные авиакомпании, предлагающие полеты «без излишеств», вышли на быстро растущий рынок дешевых регулярных авиаперевозок, так как оказалось, что потребителям нравится эта альтернатива дорогим авиакомпаниям и чартерам, предоставляющим полный пакет услуг. Блютус (Bluetooth) и беспроводное соединение предоставляют многочисленные возможности производителям компьютеров и провайдерам интерактивных услуг, так как беспроводной доступ к Интернету обеспечивает пользователям исключительную гибкость. Появление многих новых товаров и услуг свидетельствует о том, что маркетологам удалось идентифицировать маркетинговые возможности.

Маркетолог должен уметь распознать и проанализировать маркетинговые возможности. Выживание организации в долгосрочной перспективе зависит от разработки продуктов, которые удовлетворяют потребителей.

Немногие организации могут рассчитывать на то, что их продукция, пользующаяся популярностью сегодня, будет интересовать покупателей и через десять лет. Организация, ориентированная на маркетинг, может выбирать из нескольких альтернатив, как ей заниматься дальнейшим развитием своего продукта, чтобы и выполнять свои задачи, и удовлетворять потребителей. Можно модифицировать существующий продукт (например, снижать содержание соли и добавок в пищевом продукте, реагируя на озабоченность вопросами здоровья среди потребителей), можно предлагать новые продукты (например, Windows Vista, тарифы мобильной связи без абонентской платы или плоские экраны цифровых телевизоров) и прекратить выпуск тех, что потребителям больше не нужны (например, видеокамеры с дисками или кассетные магнитофоны).

Компания может попробовать предлагать свою продукцию более широкому кругу потребителей, убедить существующих потребителей использовать продукт более активно или, к примеру, расширить рыночную деятельность, выйдя в другие страны. Диверсификация через новую продукцию с использованием внутренних ресурсов или путем приобретения других организаций может оказаться ценным вариантом для компании. Например, Sony стала основным поставщиком ноутбуков для бизнеса, занимаясь диверсификацией на базе домашних игровых приставок, а компания Virgin вышла на рынок финансовых услуг. Сумеет ли организация воспользоваться этими альтернативами, зависит от ее внутренних способностей и сил, действующих в маркетинговом окружении.