2. Визуальный образ не должен вызывать негативных ассоциаций.

3. Визуальный образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается.

7. Художественный дизайн в рекламе. Типология объектов рекламного дизайна. Этапы дизайн-проектирования.

   Диза́йн изначально — это творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий.

Рекламный дизайн - проектная деятельность, направленная на раз­работку средств визуализации рекламного образа товара в рамках твор­ческой стратегии рекламной кампании.

Основная задача рекламного дизайна – разработка формы визуального образа (внешнее очертание, внешний вид, контуры). Можно сказать, что «визуальный язык» рекламного дизайна - это язык формы.

Типология объектов рекламного дизайна по композиционно-конструктивным качествам:

- издания листового типа. Их особенность - двухмерность и дос­тупность для единовременного зрительного восприятия (плакаты, листовки и т.д.);

- издания тетрадно-буклетного типа. Это усложненная листовая конструкция, раскрывающая зрителю в определенной пространствен­но-временной последовательности (фальцованные простым или сложным способом издания брошюрно-буклетного типа);

- объемные конструкции. Характерное качество их - трехмерность, определенным образом воспринимаемая в пространстве и во времени.

Теперь обратимся к практической части вопроса – разберем приемы создания образа (едины для всех визуальных носителей – печатной и видео).

Большинство теоретиков и практиков выделяют следующие этапы дизайн-проектирования.

1. Выявление проблемы и сбор информации. На этом этапе прежде всего:

— осознается основная идея рекламной кампании, формулируется четкий ответ на вопрос, для чего она проводится;

— определяются визуальные средства рекламы и оптимальные ка­налы рекламной коммуникации в рамках сметы расходов;

— осуществляется сбор информации об объекте проектирования, т.е. собираются все сведения, имеющие отношение к товару (услу­ге) как к предмету рекламы;

— происходит изучение, анализ и интерпретация функциональных свойств будущего дизайн-объекта.

2. Разработка дизайн-концепции. На этом этапе осуществляется разработка основной образной идеи будущего проекта, т.е. дизайн-концепции.

Дизайн-концепция — основная образная идея будущего рекламного проекта, формулировка его смыслового содержания как идейно-тематической основы проектного замысла дизайнера по отношению к конкретным целям и задачам проекта, выражение художественно-проектного суждения дизайнера о явлениях более широкого масштаба, чем конкретный объект. То есть формируется прототип образа, связанный с задачами рекламы.

В частности, можно воспользоваться схемой К. Веркмана, в которой предложена типология характеристик объекта. Данная схема может быть использована при создании визуального образа любого рекламируемого объекта. Образ можно подбирать исходя из:

I. Источник происхождения изделия

II. Функции изделия

III. Состав изделия и его упаковка

IV. Физические свойства изделия

V. Эксплуатационные и потребительские свойства изделия

VI. Психологические свойства изделия

VII. Экономические факторы

VIII. Результаты использования изделия

Возможно применение таких приемов создания визуального образа в зависимости от особенности товара, жанра рекламного обращения и модели аргументации. Необходимо отметить, что они перекликаются и во многом и схожи с моделями рекламного текста. Кроме того, эти приемы применяются для всех визуальных носителей рекламы:

1. Использование профессионального статуса.

2. Показ потребителя товара.

3. Олицетворение. Просто снабжаем товар атрибутами человека. С помощью этого приема товар из неодушевленного становится одушевленным, наделенным характером. А это означает совсем другое к нему отношение.

4. Демонстрация или ситуации результата использования товара.

6. Контраст (сравнение до и после использования)

8. Использование образов животных (автомобили – ягуар, непард)

9. Визуализация стереотипа (например, супермен, мачо)

10. Использование сказок (сказочных персонажей)

3. Разработка композиционных решений и выбор оптимального варианта проектного решения. Кульминационный момент проектирования — визуальный поиск воплощения дизайн-концепции. Здесь осуществляется практическое решение проблемы соотно­шения формы и содержания через эскизирование, макетирование.

Важной составляющей этого этапа является анализ композицион­ного решения целостности формы, единства и характера всех ее эле­ментов, соответствия формы содержанию. Это позволяет выбрать наи­более оптимальный вариант проектного решения.

4. Оценка проекта. Общее заключение идеи и средств проектного решения включает в себя его оценку. Определение эффективности визуальной составляющей рек­ламного образа наряду с его эстетической оценкой (критерии которых рассматривались ранее), осуществляется также проведением пробного маркетинга в оценке достигнутых результатов.