6. Реклама и визуальные коммуникации: роль визуальных средств в рекламе; рекламный образ в визуальной коммуникации.

Визуальное восприятие является наиболее простым видом восприятий человека. Визуально воспринимаемые объекты реже вызывают неприязнь и быстрее формируют ассоциации, что приводит к лучшему усвоению информации и запоминанию.

Средства визуальных коммуникаций широко применяются в рекламе. Эти средства можно подразделить на следующие основные группы:

• печатные (полиграфические) средства визуальных коммуникаций: объявления в прессе, журналах, плакаты, листовки, рекламные календари, брошюры, буклеты, печать на упаковочных материалах, сувенирной продукции;

• телеэкранные средства визуальных коммуникаций: кинематограф, телевидение;

• средства визуальных коммуникаций, которые используются в наружной рекламе: рекламные щиты (биллбордов), стационарные панно на зданиях (брандмауэры), световые короба, транспаранты-растяжки (баннеры), суперграфика на транспортных средствах, зданиях, витрины магазинов, инсталляции;

• средства визуальных коммуникаций в Интернете: баннеры, flash-анимация, видео.

Для создания эффективной визуальной коммуникации используется большой арсенал технологий:

• изобразительного искусства (графики, рисунка, иллюстрации);

• дизайна, в том числе веб-дизайна;

• фотографии (в том числе искусства коллажа);

• киноискусства;

• полиграфии;

• современных технологий (голография, видео-арт, новые материалы и носители информации);

• специальных компьютерных технологий (видео и графические редакторы).

Рекламный образ является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. В рекламе образ является следствием целенаправленных действий по формированию отношения потребителя к товару. Причем, эти действия предполагают использование различных средств (изображение, звук, языковая среда и их комбинации). Понятие рекламного образа близко к понятию художественный образ. Художественный образ — это образ, который создается автором любого художественного произведения с целью наиболее полного раскрытия описываемого явления.

Однако, необходимо учитывать, что образ - всегда рисунок, а рисунок - не всегда образ.

Это объясняется тем, что визуальная составляющая в рекламе может иметь различное функциональное назначение, в соответствии с которым выделяют две её разновидности:

1. Первая разновидность визуального изображения называется ай-стоппер (eye-stopper), основной ее целью является привлечь внимание смотрящего;

2. Второй функциональной разновидно­стью является визуальный образ, который стремится не только привлечь внимание покупателя, но и несет новую для потенциального покупате­ля информацию о продукте.

Визуальный образ как средство коммуникации отличается от текста Весьма существенно по следующим параметрам:

1.  Визуальный образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что изображено, достаточно долей секунды.

2.  Визуальный образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

3. Визуальный образ не надо переводить на другой язык. Собака – она и в Африке собака.

4. Визуальный образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Теперь рассмотрим требования к \визуальному образу – каким критериям он должен удовлетворять, чтоб иметь хорошую продающую силу.

1. Визуальный образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должен быть минимум смыслово нагруженных деталей, он должен быть легко читаемымм, интерпертируемым.