3. Стратегия построения коммуникации .Рекламное позиционирование продукта

Маркетинговая теория предоставляет следующие подходы к формулированию рекламной коммуникации:

• теория «уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition – USP) (далее — УТП): предложена Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе», издан­ной в 1956 г.

Автором концепции УТП был замечательный американский копирайтер Россер Ривс (Rosser Reeves), почитатель Клода Хопкинса. Он так сформулировал свою теорию для рекламы:

1. Каждая реклама должна содержать предложение потребителю.

Исключение ‑ напоминающая реклама может содержать просто логотип (торговый знак) без какого-либо предложения.

2. Предложение должно быть таким, чтобы конкуренты не могли бы его сделать, или же его не делали. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна касаться или брэнда или же утверждения, которого до этого еще никто не делал.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на миллионы.

Не совсем верно. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы продавать. Продавать одному человеку (или компании) или... миллионам (комментарии Репьева).

К недостаткам концепции Р. Ривза можно отнести тот факт, что поиск УТП — мероприятие обычно весьма протяженное во времени и, следовательно, затратное. Для выявления уникальной продающей ха­рактеристики необходимо большое количество исследований как са­мого продукта, так и конкурирующих марок, экспериментов по срав­нению продукта с аналогами.

Другая проблема заключается в том, что в отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг образова­ния, исследований, наукоемких технологий) оказывается практически невозможно конкретизировать четкое УТП. В таких ситуациях секрет успешной рекламы заключается в перечислении обыкновенных фак­торов, одинаково характеризующих всю товарную категорию, но более убедительно, более интересно [4].

• концепция «продающих моментов» Александра Павловича Репьева. Продающими моментами (selling points, selling arguments, advantages) продукта (товара, услуги, фирмы или социальной идеи) называют аргументы, совокупность которых этот продукт «продает» Клиенту. По мнению автора, продающие моменты делают данный продукт более предпочтительными в сознании Клиента по сравнению с продуктами конкурентов. К ним А.П. Репьев относит:

-конкурентные преимущества товара (если весть возможность их выделить);

- выгоды, которые Клиент может получить и у конкурентов. Однако, они должны быть описаны интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты.

• концепция имиджа (образа) торговой марки: сформирована в 1950—60-х гг. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид Огилви. Определяющий принцип данной теории состоит в том, что первостепенная задача рек­ламы — создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, близости и понимания. Причем чем больше на рынке конкурирующих марок, тем важнее роль индивиду­альности бренда.

Имидж марки позволяет создать так называемую добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (ус­луги). Другими словами, образ торговой марки как раз и составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда.

Пример - реклама сигарет Мальборо

• позиционирование: концепция утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования» Эла Раиса и Джека Траута. Основополагающий принцип концепции Э. Раиса и Дж. Траута со­стоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны».

Подытожив перечисленные подходы можно сказать, что их суть в формировании позиции, образа товарной марки (товара) «отличных» от конкурентов в сознании покупателя на основе различных отличительных характеристик. При этом реализуется основная функция рекламы – продажа товаров (стимулирование продаж товаров в классическом «совковом» представлении), а также функция информирования, напоминания.