Вопросы к экзамену по ГЭК на 2011/2012 учебный год.

Автор составитель ‑ Хатько А.Ю.

1. Определение роли и места рекламных технологий в экономике.  Понятие технологии в рекламе. Виды рекламных технологий

   Технология — в широком смысле — объём знаний, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов. Технология — в узком смысле — совокупность методов, способов преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления.

Рекламную технологию в широком смысле можно определить как процесс, использующий совокупность мето­дов и средств, обеспечивающих сбор и обработку рекламной инфор­мации, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целе­вой аудитории. В узком смысле — это производство рекламного продукта, в наилучшей степени достигающего целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой мотивированной и позиционированной информации.

Рекламный продукт (РП) – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию (ЦА).

В качестве задач рекламных тех­нологий можно назвать:

• развитие эффективного рекламного бизнеса;

• разработка креативной рекламы (сообщения);

• создание и использование инновационных рекламоносителей;

• совершенствование производства рекламных продуктов и др.

Основными принципами рекламных технологий являются:

• принцип научности в системе рынка рекламных технологий;

• диалоговый режим работы с прикладными компьютерными программами;

• неповторимость и инновационность рекламного сообщения;

• принцип старения рекламы;

• создание рекламой добавочной стоимости товара.

Виды технологи:

1. Технологии создания рекламного сообщения в основном основы­ваются на методах «уникального торгового предложении» и позиционирования при создании креатива. Кроме того, используются специальные рекламные технологии — семиотические, лингвисти­ческие, визуальные и идеологические. Задача технологий реклам­ного сообщения состоит во влиянии (символическом силовом воз­действии) на содержательную сторону рекламы и на зрительское восприятие, т.е. каким образом зритель восприни­мает рекламное изображение, как позиционируется его зрительский взгляд.

2. Технологии изготовления рекламоносителей представляют собой множество инновационных подходов к созданию эффективных рекламных средств, обеспечивающих доставку рекламного сообщения целевой аудитории. Носители (медиумы) — это любые платные сред­ства рекламы, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории, т.е. определенные материальные средства распростране­ния рекламы в пределах каждого вида медиаканала, например кон­кретные журналы, телешоу или радиопрограммы, в которых размещено рекламное сообщение.

3. Технология медиапланирования представляет собой процесс разработки планов доставки рекламных обращений предполагаемым потребителям рекламы, тем самым удовлетворяя коммуникационные нужды рекламодателя.

4. Технологии маркетинговых исследований в рекламе представля­ют одно из направлений маркетинговых исследований, включающее сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегче­нии разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных сообще­ний, а также рекламных кампаний.

5. Технологии поддержки принятия решений служат для автомати­зации деятельности должностных лиц при выполнении ими своих функциональных обязанностей в процессе организации и управле­ния рекламной кампанией техническими средствами.

2. Проведение маркетингового и рекламного аудита.

Для разработки эффективного рекламного обращения для рекламиста необходимо полноценное маркетинговое исследование, дающее информацию по таким пунктам:

1. Фирма (история, логистика, персонал)

2. Продукты (товары и услуги)

3. Рынок

4. Целевая аудитория

5. Как покупают данный товар?

6. Конкуренты

7. Продающие моменты

Продающими моментами (selling points, advantages) товара, услуги или фирмы называют всё то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды.

8. Среда рекламы

Предполагает описание условий в которых происходит контакт и восприятие рекламного обращения.

Для сбора информации можно использовать разные источники. В сфере рекламной деятельности выделяют:

1. Специализированный вопросник для рекламодателя (бриф);

2. Независимый поиск, проводимый рекламистом (анализ первичных и вторичных источников информации);

В последнее время распространена практика использования т.н. брифов. Конечно, в реальном брифе может не оказаться тех или иных пунк­тов, но два из них должны присутствовать обязательно, без них создание креатива просто невозможно: описание целевой аудитории и четко «формулированное основное сообщение.

Не представляя собой полноценное маркетинговое исследование, бриф, тем не менее, должен содержать максимум информа­ции о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут воз­никнуть в работе над креативом