Общая политика ценообразования

Она увязывается с целевым рынком предприятия, образом и структурой маркетинга. Пять факторов определяют возможности стратегии ценообразования предприятия:

1. Реальные издержки и прибыль;

2. Ценность для потребителя по отношению к предложениям конкурентов;

3. Различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей;

4. Возможные реакции конкурентов.

5. Маркетинговые цели.

Распространенный метод разработки общей ценовой политики - многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяется на несколько этапов:

1. Формулировка задач ценовой политики;

2. Разработка широкой политики цен;

3. Разработка стратегии цен;

4. Воплощение стратегии ценообразования в жизнь;

5. Внесение необходимых изменений.

Все направления ценовой политики автоматически вытекают из тщательно продуманных и четко сформулированных целей.

Ценовая стратегия

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе, конкуренции.

1. В случае стратегии, основанной на издержках, маркетологи определяют цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы (реклама, складирование, доставка, кредит), а затем приобладают желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается. Эта система ценообразования часто используется компаниями, цели которых формулируются в терминах прибыли или дохода от инвестиций (при этом используется понятие нижней пороговой цены – ее минимального значения, необходимого для получения прибыли).

2. В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетологи определяют цены после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Эту стратегию используют предприятия, которые считают, что цена – ключевой фактор в принятии решений потребителями. Эти маркетологи определяют потолок цен. Эта величина зависит от эластичности спроса.

3. При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных или выше их в зависимости от лояльности потребителей, образца товара, реальных или предполагаемых различий между товарами в конкурирующей среде. Такой тип ценообразования используется предприятиями, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичный товар.

Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии. Они не действуют независимо друг от друга. Следующие ситуации показывают взаимосвязь методов ценообразования обеспечит ли данный уровень цен предприятию желательные прибыли, основ на издержках? Если цены на 80% будут выше, то насколько меньше число проданных ЛС , основываясь на спросе? Что скорее предпримут конкуренты, если компания даст скидки на крупные закупки, основываясь на конкуренции?

Реализация ценовой стратегии

Она включает большое число разнообразных, но связанных решений.

1. Установление стандартных и меняющихся цен.

Стандартные цены - неизменяемые на протяжении длительного периода времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек, предприятия могут уменьшить размер упаковки и т.д. При переменном ценообразовании предприятие специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен.

2. Единые и гибкие цены.

В рамках системы единых цен компания устанавливает одинаковую цену для всех потребителей. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей. Политика единых цен была начата Джоном Уанамакером - первым торговцем, четко обозначившим цену на каждый товар.

Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы.

3. Стратегия неокруглённых цен имеет место, когда цена устанавливается ниже круглых сумм (160 рублей, 980 рублей и т.д.). У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. (400 рублей и 389 рублей психологически воспринимается по-разному).

4. Связь цены и качества - это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие – низкое. Важно, чтобы цена должным образом отражала качество и образ, которые предприятие хочет создать для своей продукции.

Для каждого товара предприятие должна установить цену в рамках приемлемого диапазона между нижними и верхними значениями. Примеры психологического ценообразования – стандартные, неокругленные и престижные цены.

5. Ценовое лидерство. При ценовом лидерстве предприятие рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей мало прибыли, ниже обычной. Цель - увеличить число посещений аптеки.