Издержки

Издержки на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и другие часто не могут контролироваться предприятием. Тем не менее эти расходы сильно влияют на конечные цены.

В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-разному.

1. Они могут не менять продукцию и перекладывать весь рост своих издержек на потребителей;

2. не менять продукцию и часть увеличения издержек переносить, а часть брать на себя;

3. модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен, (уменьшая размер, предлагая меньшее число вариантов или используя материалы более низкого качества);

4. модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против более высоких цен, (увеличивая размеры, предлагая больше вариантов или используя более качественные материалы);

5. прекратить выпуск невыгодной продукции.

Если издержки уменьшаются, предприятие может снизить цены или увеличить долю прибыли.

3.3. Разработка ценовой стратегии

Существует пять этапов разработки ценовой стратегии:

Рис. 8. Этапы разработки ценовой стратегии

Важно понимать, что на все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы, рассмотренные выше. Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой отрасли увязывались с общей программой маркетинга предприятия. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, меняется общая среда конкуренции и т. д.

Цели ценообразования

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные предприятия могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены.

В мировой практике существуют 3 основные цели ценообразования, из них может сделать выбор конкурирующая предприятие. Они основаны на сбыте, прибыли и существующем положении.

1. Предприятия с целями, ориентированными на сбыт, стремятся максимизировать объем сбыта и завоевать необходимую долю на рынке. В этом стремлении предприятие сразу устанавливает достаточно низкие цены, предназначенные для захвата массового потребителя (цены проникновения). Такая стратегия верна в тех случаях, когда основные потребители чувствительны к цене.

Таким образом, намеченную прибыль предприятия рассчитывают получить за счет экономии от масштаба производства (сбыта), которая связана с изменением издержек на единицу продукции. Во многих случаях цены проникновения могут вывести на рынки, которые раньше не предполагались.

2. Предприятия с целями, ориентированными на прибыль, определяют в качестве главной цели получение высокой прибыли, устанавливая стабильный ее размер в течение ряда лет. В этом стремлении предприятия сразу установить цены на максимально высоком уровне, ориентируясь на рыночный сегмент, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью, чем ценой. Например, исключительно высокие прибыли примерно трех десятков фармацевтических корпораций, почти полностью контролирующих мировой рынок ЛС обеспечиваются за счет цен, превышающих издержки производства в 20-30 раз (речь идет о ценах на принципиально новую продукцию).

Такая ценовая стратегия (ее называют стратегией «снятия сливок») оптимальна, если товар имеет надежную патентную защиту, позволяющую минимизировать конкуренцию.

3. Предприятие с целями, ориентированными на существующее положение, стремятся обеспечить стабильность в рамках своей деятельности. Стратегия ценообразования разрабатывается ими таким образом, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму негативное воздействие факторов внешней среды.

Чтобы сохранить потребителей, оптовому предприятию возможно придется снижать цены в ответ на действия конкурентов. Для поддержания сотрудничества участников каналов сбыта производителю, возможно, придется снизить свою долю в связи с ростом издержек. Предприятию розничной торговли, возможно, придется устанавливать низкие цены, чтобы противодействовать сбыту конкурентами отдельных ассортиментных линий.