3.2. Факторы, влияющие на решение вопросов по ценам

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все внешние факторы, влияющие на цены. Решения по ценам в значительной мере зависят от элементов, внешних для предприятия:

1. Потребители;

2. Меры правительства в области ценообразования;

3. Участники каналов сбыта;

4. Конкуренты;

5. Издержки.

Потребители. Влияет взаимоотношение между ценой и покупками потребителей и их представлениями о цене. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

Изучение спроса, а также эластичности спроса на рынке становится первоочередной задачей для предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (гибкость) – все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия.

Под эластичностью спроса понимают зависимость спроса в данном товаре от экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен. Спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цены (в процентах).

ценовая эластичность =	величина спроса 1 – величина спроса 2	(5)
	величина спроса 1 + величина спроса 2
	цена 1 – цена 2
	цена 1 + цена 2

Эта формула коэффициента ценовой эластичности показывает (в %) изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.

Э ластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1. Небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход предприятия возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1. Ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход предприятия повышается, когда цены растут, и падает, когда цены понижаются.

Рис. 6. Виды ценовой эластичности спроса.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в покупке, спрос является эластичным и значительно зависит от изменения в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или откладыванию покупки. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

В тех случаях, когда потребитель считает, что предложения предприятия уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни уменьшение цены не окажут существенного воздействия на спрос.

Приверженность к торговой марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Согласно классическому исследованию, потребителей можно подразделить на четыре категории или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:

1. Экономные покупатели: высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров.

2. Персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия, меньшее внимание к ценам.

3. Этичные покупатели: готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм.

4. Апатичные покупатели: основное внимание уделяют удобству совершения покупки, вне зависимости от цен.

Исследования подтверждают, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупки.