Принципы формирования ценовой политики аптечных сетей

Важным инструментом ценообразования крупных аптечных сетей, в которых преобладают аптеки с высокой проходимостью, является имиджевая реклама фирменного брэнда, создающая потенциал повышения цен по сравнению с аналогичными по сравнению с менее посещаемыми аптеками (разумеется, при условии конкурентоспособного ассортимента и сервиса).

Для сетей с преобладанием "непроходимых" аптек маркетинговая реклама общесетевого брэнда обычно малоэффективна: местное население и так знает близлежащие аптеки, а количество дополнительных посетителей, которое может быть привлечено в них посредством имиджевой рекламы, невелико. Для малой сети (порядка пяти аптек), как правило, затраты на рекламу сетевого брэнда либо превышают возможный положительный эффект от нее, либо находятся на грани окупаемости.

В настоящее время многие аптечные сети используют политику единых цен внутри города. Данный подход эффективен лишь при условии, что аптеки сети достаточно однородны по характеру местоположения. Однако в настоящее время более типичны аптечные сети, разнородные по качеству локализаций: характерна ситуация, когда более половины аптек крупной сети расположены в местах с невысокой проходимостью и лишь около 30 - 40% локализаций сети можно оценить как действительно хорошее.

В подобных ситуациях единые цены для всех аптек сети приводят к существенным потерям: для части аптек цены оказываются либо завышенными (что чревато оттоком клиентуры), либо заниженными (что означает недополучение прибыли). Поэтому при значительной неоднородности сети более целесообразно разделить ее на два сегмента:

• "элитная" часть, включающая в себя аптеки в местах с высокой проходимостью в "богатых" кварталах, - для нее наиболее целесообразна единая цена и ценовая стратегия "снятия сливок", т. е. цена, обеспечивающая максимальную рентабельность;

• прочие аптеки в местах с низкой проходимостью - для них обычно целесообразна децентрализованная ценовая политика, ориентированная на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно прямых местных конкурентов. При этом, однако, наличие широко разрекламированного сетевого брэнда позволит удерживать цены несколько выше, чем у независимых конкурентов.

Дисконтная политика

Скидки применяются аптеками все еще недостаточно часто. Между тем в этой области имеются значительные резервы развития бизнеса.

Для большинства типов аптек эффективны скидки за объем покупок:

• простая оптовая скидка (при покупке свыше определенного объема) может существенно стимулировать продажи парафармацевтических товаров и ЛС, потребление которых достаточно прогнозируемо (для хронических больных, сезонных и др.);

• более эффективна во многих случаях накопительная скидка, предоставляемая в случае превышения определенного объема покупок за период (месяц или квартал). Она стимулирует лояльность постоянных посетителей, увеличение количества их покупок именно в данной аптеке (сети). Однако реализация такой скидки сложнее. Наиболее эффективным способом является дисконтная карта, что может не окупаться для небольшой аптеки.