3. Ценообразование на лекарственные средства

Цена - одна из главных величин в маркетинговой деятельности, поскольку она служит количественным выражением тех затрат, которые готов нести потребитель для получения конкретного товара или услуг.

Проблема назначения справедливой цены на свою продукцию встает перед любой хозяйственной единицей. Не является исключением и фармацевтический сектор, где с особой остротой стоит вопрос: "Что есть правильное соотношение между стоимостью продукта и расходами по его созданию и производству?"

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем. Надо устанавливать на свои товары такие цены и так их изменять в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли, т.е. решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара, ответить на деятельность конкурентов и т.д. В этом состоит суть целенаправленной ценовой политики.

Цель ценообразования на лекарственные средства (ЛС) полностью двусторонняя: с одной стороны, необходимо обеспечить доступность жизненно - необходимых ЛС широкой массе населения (социальная цель), а, с другой стороны обеспечить необходимый уровень рентабельности (экономическая цель).

Цены обеспечивают источники прибыли и уплаты налогов, а ценовая политика определяет эффективность работы предприятия. Цены – это еще и важнейший фактор уровня жизни населения. Поэтому, помимо экономического содержания, цены имеют важное социальное и политическое значение.

Уровень, структура и динамика цен являются отражением конъюнктуры и тенденций развития рынка, в том числе инфляционных процессов. Одновременно цены представляют собой инструмент воздействия на рынок, используемый предприятиями для управления эффективной конкуренцией. Процессы роста цен – в центре внимания всего общества.

Доступность ЛС так же, как и медицинской помощи, является неотъемлемым условием социальной защищенности, поэтому рост цен на фармацевтическую продукцию воспринимается широкими слоями общества особенно остро.

Цены на ЛС находятся в центре внимания не только отраслевого рынка, но и государства и общества в целом. Если бизнес заинтересован в росте цен, в перераспределении расходов населения в пользу ЛС и в увеличении капитализации фармацевтического рынка, то общество - при низком уровне доходов у 80% населения и ограниченных бюджетах здравоохранения – проявляет заинтересованность в сдерживании цен на ЛС. Этим обусловлено то, что государство осуществляет контроль над ценами путем их регулирования.

При формировании цены исходят из того, что произведение цены на количество проданных товаров в долгосрочной перспективе должны полностью покрывать все расходы по производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за вложенные усилия и сбыт.

Если цена правильно увязана с потребительской стоимостью товара, и если эта стоимость высока, то прибыль может быть существенной.

Особенности ценообразования на ЛС определяются особенностями ЛС как товара, которые заключаются в следующем:

1. спрос на ЛС регулируется патологией человека;

2. ЛС влияет на здоровье и жизнь человека и на благосостояние общества в целом;

3. спрос на ЛС определяет промежуточный потребитель – врач.

Как и у любого товара, у ЛС есть потребительские свойства:

1. терапевтическая эффективность;

2. безопасность – наличие побочных эффектов;

3. показания к применению;

4. противопоказания;

5. рациональность дозировки и фасовки;

6. удобство применения;

7. широта использования;

8. ценовая доступность;

9. спрос;

10. срок годности.

Исходя из оценки потребительских свойств, можно провести позиционирование ЛС на рынке.

Потребительские свойства определяют конкурентоспособность ЛС на рынке. Конкурентоспособность – совокупность потребительских и стоимостных характеристик ЛС, определяющих его сравнительные позиции на рынке сбыта.