5. Цикл жизни товара на рынке.

Мы строим планы продаж товаров или услуг, но с течением времени они могут устареть и оказаться больше ненужными потребителю. Вспомним, какой популярностью пользовался кубик Рубика и как быстро потребители забыли о нем, заменив новыми головоломками, например видеоиграми. Таким образом, товар не будет продаваться бесконечно долго, даже если кажется, что он нравится многим на данном отрезке времени. Эта закономерность относится не только к игрушкам или модной одежде — она универсальна.

Каждому специалисту в области маркетинга хорошо знакомо понятие цикла жизни товара.

Цикл жизни товара – процесс развития продаж и получения прибыли. (Ф. Котлер)

Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Раньше или позже спрос на конкретный товар (в той форме, в которой он первоначально был выпущен на рынок) начинает падать. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их товары под влиянием научно-технического и социального прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими. Каждый поставленный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Продолжительность цикла жизни – периодом времени с момента выхода товара на рынок до момента прекращения его продажи.

Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации. Обычно цикл жизни товара делят на четыре этапа (рис. 3).

Рис. 3. Цикл жизни товара на рынке:

1 — внедрение на рынок; 2 — рост объема продаж; 3 — зрелость;

4 — спад; А — прекращение продажи товара; Т — время цикла

жизни товара на рынке

В классической кривой жизненного цикла (рис.) достаточно четко выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Они различаются соотношением объемов продаж и прибыли, уровнем расходов на маркетинг, уровнем конкуренции, диапазонами цен, поведением покупателей и их отношением к товару (табл 2.).

Таблица 2

Характеристики классических стадий жизненного цикла товаров.

Характеристика	Стадии жизненного цикла
	Внедрение		Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж		Низкий	Быстро возрастает	Стабильный	Сокращается
Конкуренция		Отсутствует или незначительная	Возрастает	Сильная	Ослабевает
Прибыль		Отрицательная, незначительная	Близка к максимальной	Сокращается	Низкая или близка к нулю
Потребители		Новаторы	Раннее большинство	Массовый рынок	Консерваторы
Расходы на маркетинг		Высокие	Высокие, но несколько ниже, чем на стадии внедрения	Сокращается	Низкие
Основное направление маркетинговых усилий		Информирование потребителей о товаре	Формирование предпочтения потребителей данному товару	Поощрение приверженности потребителей товару	Селективное воздействие

Стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна. Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Основной целью предприятия является создание рынка для внедряемого товара. Здесь необходимо привлечь внимание покупателей к новому товару, поэтому маркетинговые расходы велики (особенно на рекламу), максимально используются возможности цен, можно варьировать маркетинговые средства (цену, расходы на стимулирование сбыта, каналы сбыта, качество товара и др.). Стадия завершается, когда начинается лавинообразный рост продаж.

Стадия роста имеет большое значение для дальнейшей судьбы товара и характеризуется его признанием со стороны потребителей, быстрым ростом объема продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации нередко достигает пика. По некоторым оценкам, ее объем на данной стадии может составлять 50—70 % прибыли, получаемой за весь жизненный цикл товара. Основная задача предприятия состоит в как можно более длительном поддержании быстрого роста объема реализации. Достичь этого можно за счет выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта, усиления рекламы и других мер. Цены в этот период, как правило, не изменяются и даже несколько снижаются, так как на рынке уже появляются товары конкурентов, а значит, обостряется борьба за предпочтение потребителя. На этом этапе расходы на рекламу стабилизируются, но не уменьшаются, так как появляются конкуренты. Для производителя важно предусмотреть наклон участка роста, поскольку при более крутом, чем предполагалось, наклоне может не хватить производственных мощностей и ресурсов, а при более пологом — производственные мощности могут оказаться недозагруженными, что приведет к увеличению издержек.

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, усилением конкуренции. Разнообразие товарных модификаций на этой стадии сопутствует осуществлению ценовой стратегии, определяющейся исключительно условиями конкурентной борьбы. На данной стадии большинство покупателей уже приобрело товар, поэтому круг потребителей практически не расширяется. Но в то же время отчетливо проявляется так называемый феномен верности, который в большинстве случаев побуждает постоянных покупателей еще раз приобрести предлагаемый товар. Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия (расширение ассортимента, модификация товара, поиски новых групп потребителей и т. д.), хотя и остается достаточно высоким. Поэтому предприятие заинтересовано в максимальном ее продлении. Если доля рынка значительна и товар имеет устойчивый спрос, то издержки на маркетинговые мероприятия могут быть невелики. В этом случае товар может приносить значительную прибыль и называется, по терминологии Boston Consulting Group, «cash cow» («дойная корова»).Основные усилия направляются на удержание своей рыночной доли, обеспечение продаж за счет совершенствования товара, модификации комплекса маркетинга и др. Если этого не происходит, товар может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада —. этап резкого уменьшения продаж и прибыли. Означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным товаром. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены вкусов и предпочтений потребителей, а также вследствие появления на рынке более совершенных товаров, предлагаемых конкурентами. Обычно товар выводится из оборота, когда доход перестает покрывать переменные издержки

Изучение стадий жизненного цикла товаров дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им. При этом следует учитывать, что переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому важной задачей маркетинговых исследований является внимательное отслеживание изменения темпов объема продаж и прибыли с тем, чтобы определить границы перехода товара из стадии в стадию и внести соответствующие коррективы в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и еще более — спада. Держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно, а в плане престижа просто вредно.

Продолжительность всего жизненного цикла и отдельных его стадий для различных товаров неодинакова: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна продолжительность жизненного цикла у такого товара, как скейтборд, и совершенно другая — у мебельного гарнитура. Общей тенденцией для товаров как потребительских, так и производственного назначения является сокращение цикла их жизни на рынке.

Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависят от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности от его технической сложности, объема новых свойств, которыми он выгодно отличается от имеющихся на рынке, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство и маркетинг. Важным фактором является также состояние рынка и характер конкуренции на нем.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла товара — теоретической модели с четким разделением стадий внедрения, роста, зрелости и спада — существуют ее специфические разновидности (рис. 4).

Рис.4. Разновидности кривых ЖЦТ.

Кривая, носящая название «бум», — это график жизненного цикла чрезвычайно популярного товара со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

«Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта товаров, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.

«Сезонная» кривая, или кривая «моды», относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные по времени взлеты и падения спроса. По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продаж в первой стадии и столь же резкое их снижение во второй. Это связано с тем, что «пик» моды продолжается обычно недолго и внезапно заканчивается. Так же внезапно падает и спрос. Не случайно внедрение на рынок особо модных товаров сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма высоки, чтобы можно было окупить затраты и в определенной мере компенсировать падение прибыли на второй стадии.

Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая «возобновления», или «ностальгии»). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией и спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения товара, новые сегменты рынка, снижение цен и др.

Кривая «вспышка» иллюстрирует короткий жизненный цикл товара, когда объем его продаж вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

Кривая «провал» характерна для товаров, которые вообще не имели успеха на рынке.

Цель изучения ЖЦТ:

1. планирования и разработки новых товаров;

2. оптимизации структуры ассортимента предлагаемых товаров с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла;

3. формирования комплекса маркетинговых мероприятий применительно к каждой стадии жизненного цикла товара.

4. своевременно модифицировать продукцию или снять ее с продажи;

Кроме того, прикладное значение изучения жизненного цикла заключается в ориентации практических работников на рассмотрение состояния производства и рынка в динамике.