Трехуровневый анализ товара (Мультиатрибутиная модель товара).
С позиций маркетинга главным в товаре являются его потребительские свойства, т.е. способность удовлетворить потребности того, кто им владеет. Поэтому товар не существует как обособленная вещь в себе и должен рассматриваться через призму восприятия его потребителем. Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов.
Атрибуты товара — существенные, неотъемлемые свойства данного предмета.
При проведении маркетологами трехуровневого анализа восприятия товара потребителем, используя мультиатрибутивную модель.
В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию добавленной полезности, представляющей собой функциональные и эмоциональные составляющие товара.
Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации.
По классификации Ф. Котлера любой товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов) рис. 1.
Рис. 2. Трехуровневый анализ товара
Товар по замыслу — набор функциональных характеристик товара продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять.
Как потребители мы покупаем только те товары или услуги, которые удовлетворяют наши потребности. Если мы являемся поставщиками, мы должны хорошо понимать, что наши потребители ничем не отличаются от нас в этом отношении. Вот почему, предлагая товар, необходимо знать: какую существующую на рынке потребность он удовлетворяет, каким истинным нуждам потребителей он отвечает.
Предприятию нужно продавать не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя. Один и тот же товар может решать разные проблемы потребителей и, соответственно, удовлетворять их различные потребности. Поэтому и сущность товара может быть различной. Так, сущность высокоточного станка, приобретенного заводом для использования в производственном процессе, состоит в удовлетворении потребности предприятия в получении высокой степени чистоты обработки поверхностей деталей. Сущность того же станка, приобретаемого профтехучилищем, состоит в удовлетворении потребности в обучении молодых токарей работе на станке. Различие в сущности может потребовать различий в конструкции и характеристиках товара, который должен удовлетворять разные потребности. Так, станок, предназначенный для профтехучилища, может иметь более легкую станину и дополнительные приспособления, используемые в учебных целях.
Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно. (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
Товар в реальном исполнении — это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
После того как мы установили, какую потребность удовлетворяет наш товар, рассмотрим, как конкретно он может это сделать с помощью совокупности его свойств. Так, производитель крема для рук, удовлетворяющий желание людей иметь мягкую и гладкую кожу рук, должен подумать о размере, дизайне, материале и цвете упаковки, составляющих компонентах крема и их качестве, фирменном названии и товарном знаке, способе выдавливания крема, инструкции пользователю и т. д. Не нужно жалеть времени для более подробного описания товара, так как это дает возможность определить, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов, т. е. как можно дифференцировать товар и обеспечить выгодную позицию его на рынке и, наконец, как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя.
Товар с расширением — это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод: гарантии, сервис, доставка (например, бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
Такой товар включает в себя все, что мы можем предложить нашим покупателям помимо основного товара. Это может быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.
Например:
Упаковка крема для рук может содержать номер телефона для тех, у кого возникают вопросы по уходу за кожей, а бытовая техника фирмы «Bosch» снабжена телефоном, по которому можно проконсультироваться по любому вопросу эксплуатации, даже если прошел гарантийный срок.
Дополнительные функции мобильных телефонов, число таких функций может быть велико.
Обеспечение рекламными материалами продавцов розничной торговли, специальный мерный стаканчик в коробке стирального порошка, большее количество порошка за ту же цену и т. д.
По классификации Ж. Ламбена, указанные измерения соответственно обозначаются как
ядерные (функциональная полезность);
периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.);
добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например: зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).
П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как:
основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).
Доступность мобильной связи привела к детальной сегментации соответствующего рынка. Производители делят его на три больших сектора:
имиджевые телефоны (главное в них высокая цена и модный дизайн);
функциональные телефоны (снабженные большим количеством технических новшеств);
бюджетные телефоны (ориентированные на наименее обеспеченных покупателей).
Кроме того, развиваются модели для новых формирующихся ниш: подростки, пожилые, женщины, богатые, экстрималы, любители SMS и др.
(Компания. 2004. № 13)
Основные составляющие товара:
набор физических и потребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);
сопутствующие товары (шнурки для ботинок, диски для компьютеров и т.д.);
марочное название;
упаковка;
сопутствующие услуги;
гарантии.
Например:
Известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время как другой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.
Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание. Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль, то следует посетить мелкооптовый рынок.
В результате проведения трехуровневого анализа товара можно выявить уникальные достоинства товара (УДТ) — это
уникальные достоинства товара (УДТ) — это свойства и достоинства товара, существенно отличающие его от товаров конкурентов.
Пример УДТ:
Уникальные достоинства минеральной воды «Есентуки». Эта неповторимая по вкусу лечебно-столовая минеральная вода не меняет своего состава и свойств в течение 100 лет. Кроме того, источники этой воды национального парка изолированы самой природой и защищены от промышленного воздействия. В качестве уникального достоинства можно рассматривать и сам брэнд «Ессентуки», давно известный и любимый во всей России.
Если товар не имеет УДТ, то чем будет руководствоваться потребитель, выбирая его? Поэтому нужно постараться создать УДТ.
На устоявшихся рынках, таких как рынки нефтепродуктов, моющих средств и т. д., различия между товарами могут быть невелики, так как товары изготавливаются по сходным технологиям. В этом случае УДТ могут создаваться только на основе добавленных свойств товара и, следовательно, только эти отличия могут быть, причиной, убеждающей покупателей предпочесть данный товар всем остальным.
Каждая фирма, предлагая товар, должна верить, что какие-то атрибуты ее предложения лучше, чем у конкурентов, даже если при этом она и ошибается. Иначе не имеет смысла вкладывать средства. Нужно найти то, что может придать товару реальную повышенную ценность для потребителя (тот факт, что в вашем кафе весь персонал носит красные рубашки, не говорит об уникальных достоинствах вашей услуги). А вот журнал «Автопанорама» имеет реальное уникальное достоинство — тесты новейших автомобилей, которые не публикует ни один журнал по автомобильной тематике.
УДТ бритвы «Braun Syncro System» — уникальная система самоочистки, не предлагаемая другими производителями.
Трехуровневый анализ делается для конкретного товара (не для ассортимента товаров и не для товарной группы). Производитель (продавец) делает этот анализ для себя (поэтому здесь неуместно рекламирование товара), но рассматривает товар с позиции восприятия его потребителем или, если товар новый, наиболее вероятного его восприятия.
Цели трехуровнего анализа:
Получить уверенность, что товар лучше, чем у конкурентов, т. е. найти его конкурентное преимущество;
сделать товар лучше, чем у конкурентов;
позиционировать товар;
разработать его марку и (или) рекламную кампанию и т. д.
Трехуровневый анализ нужно делать в письменном виде и не жалеть на него времени, так как при подробном описании товара возникают продуктивные идеи относительно повышения его конкурентоспособности.