4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу.

Например:

В то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов.

Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием, предлагать чашку чая или кофе для ожидающих в очереди и т. п.

5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.

Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.

Требования к товару:

• функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);

• дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);

• соответствие нормам и стандартам;

• надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);

• долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);

• сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);

• эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);

• воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

Требования к услуге:

• доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);

• компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;

• надежность и безопасность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства и клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);

• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;

• отзывчивость и обходительность (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные, вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);

• доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);

• коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);

• осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);

• взаимоувязка спроса и предложения по времени.

Исходя из качества выполнения этих требований производителем каждый товар для потребителя имеет свои отличия.

Ощущаемые различия — когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя.

Например:

Красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.

Неощущаемые различия — несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза.

Например:

Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофеина, витаминизированный чай).

Воображаемые различия — создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов.

Например:

Реклама аспирина, бензина, пищевых продуктов, упаковка, спиртных напитков и некоторые известные марки сигарет.

В соответствии с характером потребления все услуги можно разделить на пять групп:

1. Бытовые услуги (питание — столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье — строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание — стирка, уборка; ремонт изделий; отдых — билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);

2. деловые услуги (технические — обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);

3. интеллектуальные услуги (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);

4. финансовые услуги (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

5. социальные услуги, которые могут оказываться в четырех областях:

• образование — школа, колледж, курсы, училище, институт;

• здравоохранение — поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

• безопасность — охрана, расследования, правовая защита;

• развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы.