Тема 1. Сутність, завдання і тенденції розвитку промислового маркетингу.

1. Промислове підприємство як суб’єкт промислового ринку

У теорії існує кілька визначень підприємства:

• економічна одиниця, що поєднує фактори виробництва;

• колектив людей, пов'язаних у певному виробничому процесі кооперацією праці та спільними економічними інтересами;

• комплекс засобів виробництва, технологічно пристосованих до виготовлення певного продукту.

На практиці підприємство - це місце, де виготовляється продукція і надаються послуги (фабрика, завод, шахта, крамниця тощо).

Поняття “підприємство” та “фірма" не слід ототожнювати. У сучасних умовах економіки більшість фірм мають, як правило, одне підприємство. Разом з тим існують фірми, які мають кілька підприємств. Розрізняють фірми з горизонтальною структурою (підприємства, що входять до складу фірми, виконують на товарному ринку подібні функції) і вертикальною (кожне підприємство фірми виконує специфічні функції).

Розвиток промислового маркетингу передбачає наявність інформації не лише про зовнішнє середовище маркетингу, а й про внутрішнє середовище підприємства, тобто про його фактичний стан і потенційні можливості.

1.2. Переваги та недоліки організаційної структури служби маркетингу.

Організаційна структура є сукупністю підрозділів, взаємозв'язків між ними і розподілу функцій. Якщо підприємство невелике, то маркетингом може займатися одна людина, якщо підприємство велике, то потрібна інформаційна служба. Виділяють наступні види структур :

- функціональна;

- товарна;

- товарно-функціональна;

- ринково-функціональна;

- товарно-функціональна.

Функціональна структура:

Переваги:

- простота, виражена в тому, що кожен відділ має свої функції, не пересічні з іншими відділами;

- функціональна спеціалізація працівників, сприяюча зростанню кваліфікації.

Недоліки:

- з розширенням номенклатури випуску знижується якість роботи;

- відсутність механізму пошуку нетрадиційних напрямів діяльності фірми;

- можливість конкуренції між відділами і різні інтереси.

Ця організація ефективна в тих випадках, коли діяльність фірми постійна і одноманітна, фірма невелика, випускає одне найменування продукції або обмежене число і реалізує її на малому ринку. Іноді таку структуру використовують великі фірми, що випускають унікальні товари.

Товарна структура.

Переваги:

- вивчення специфікації потреб і основних споживачів по кожному товару;

- інтеграція усіх маркетингових функцій по кожному товару.

Недоліки:

- широкий круг обов'язків кожного співробітника. Ефективна для фірм з широкою номенклатурою товарів і їх реалізації на великій кількості однорідних ринків. Особливо ефективна, коли вимоги до упаковки, збуту, рекламі по кожному товару істотно відрізняються і об'єм збуту по товарах досить великий, щоб виправдати організацію відділу.

Цей недолік усунуться за допомогою товарно-функціональної організації служби маркетингу. У ній поєднуються товарний і функціональний ознаки.

Ринкова. Відділи організовуються по окремих ринках.

Переваги:

- краща координація робіт при виході на ринок. Можлива розробка комплексу програми виходу на ринок з урахуванням специфіки;

- велика достовірність прогнозу кон'юнктури ринку.

Недоліки:

- низька міра спеціалізації;

- можливість дублювання функцій;

- погане знання номенклатури товарів.

Ефективна, якщо номенклатура товарів обмежена, але реалізується на великій кількості ринків, що відрізняються за умовами реалізації. Це можуть бути географічні ринки, а можуть бути ринки індивідуальних споживачів, комерційних організацій, державних установ.

Щоб згладити недоліки використовується ринково-функціональна організація. Будується за таким же принципом, що і товарно-функціональна. Переваги такі ж як і у ринкової + знання товарної номенклатури.

Недоліки:

- найбільш висока собівартість змісту служби;

- можливість конфліктів при різному рішенні питань по одному і тому ж ринку різними службами.

Принципи вибору :

- структура маркетингової служби має бути найбільш простою, чим простіше структура, тим вона мобильнее;

- ніж більше товарів у веденні фахівця, тим менше число функцій, які можна успішно виконати.