2.2. Анализ коммерческой деятельности предприятия

Основные цели коммерческой деятельности предприятия следующие:

- насыщение потребительского рынка кондитерскими изделиями высокого качества;

- получение максимальной прибыли от реализации продукции.

Для реализации названных целей организация коммерческой деятельности предприятия начинается с анализа рынка.

Охарактеризуем его.

Кондитерские изделия являются традиционным для российского рынка продуктом.

Производство различных видов кондитерской продукции в 2012 г. выросло на 12 % по сравнению с 2011 г. и составило в расчете на душу населения 6,2 кг. Доля импорта в общем объеме продаж кондитерских изделий за последние 2 - 3 года не превысила 1 – 2 %.

Рынок кондитерских изделий имеет ряд особенностей.

Во-первых, для него характерно наличие большого числа производителей.

Во-вторых, в каждом из сегментов кондитерских изделий лидируют различные производители, причем ведущие позиции в категориях развесной и упакованной продукции также принадлежат разным игрокам.

В-третьих, значительная часть продукции производится специализированными кондитерскими предприятиями.

Для этого рынка также характерно существенно более равномерное по сравнению с некоторыми другими сегментами продуктов питания распределение производства по экономическим районам страны (в наибольшей мере это относится к развесной продукции).

В 2011 - 2012 гг. произошло значительное изменение структуры рынка кондитерской продукции. Рост производства в этот период был обусловлен увеличением выпуска вафельных изделий, кексов и рулетов.

Кроме того, в 2012 г. структура производства кондитерских изделий изменилась в сторону роста доли упакованной продукции – как за счет перехода некоторых, в т. ч. крупнейших, производителей развесной продукции к выпуску упакованной, так и за счет появления новых производителей.

Отмечается также тенденция к усложнению продукции.

Среди основных тенденций рынка в 2012 г. можно также отметить тот факт, что модернизация структуры производства и самой продукции переходит с уровня крупнейших столичных и иностранных производителей, имеющих производство на территории России, на региональный уровень. В первую очередь, это относится к предприятиям, входящим в новые производственные объединения.

ООО «Магия сладостей» проводит SWOT - анализ своей деятельности (таблица 2).

Таблица 2 - SWOT - анализ деятельности предприятия

Сильные стороны	Возможности
Успешная кредитная история и устойчивые финансовые показатели. Большой опыт работы на рынке. Высокая степень соблюдения договорных обязательств, как в отношении поставщиков, так и в отношении потребителей. Успешный выход на рынок.	Вывод новых товаров на рынок. Выход на смежные рынки. Партнёрство с кредитными организациями для реализации новых проектов. Продвижение в регионы.
Слабые стороны	Угрозы
Предприятие вынуждено снижать цены на все виды продукции и услуги в среднем на 10 – 15 % в связи с финансовым кризисом и снижением платежеспособности покупателей. Высокий уровень конкуренции. Близость рынка к насыщению спроса на реализуемые виды продукции.	Усиление конкуренции на рынке. Рост курса валют может привести к росту закупочных цен и уменьшить спрос. Усиление давления производителей кондитерских изделий. Возможен приход новых крупных компаний – конкурентов, в т. ч. иностранных.

В процессе формирования коммерческой деятельности необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT - анализа окружения предприятию важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, насколько важным для ООО «Магия сладостей» является учет в своей коммерческой деятельности выявленных угроз и возможностей.

Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка (таблица 3) позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития коммерческой деятельности:

1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

2. Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?

3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, следует больше всего опасаться?

Таблица 3 - Выработка конкретных действий при сопоставлении сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление новых торговых марок позволит наличие финансовых средств. Хороший имидж будет способствовать выходу на новые рынки. Квалификация персонала, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных тех­нологий да­дут воз­можность успеть за ростом рынка. Опыт работы позволит использо­вать все возможности.	Усиление конкуренции, политика органов власти, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей могут по­влиять на коммерческую деятельность. Появление конкурентов вызовет денежные расходы. Достоверный мониторинг уловит новые предпочтения потребителей.
Слабые стороны	Низкая удовлетворенность потребителей создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении покупателей, добавлении новых торговых марок. Снижение уровня цен, размера налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать неплохие доходы.	Появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию. Неблагоприятная политика органов власти может привести к выходу с рынка. Использование узкого ассортиментного перечня не удержит покупателей при смене их предпочтений.

Таким образом, для ООО «Магия сладостей» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента марок реализуемой продукции.

Было выявлено, что:

- к критическому состоянию предприятия могут привести выход на рынок большого числа конкурентов и смена предпочтений потребителей;

- к разрушению компании или ее выходу с рынка может привести ограничительная политика органов власти, например, увеличение налоговых сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов.

Предприятие анализирует своих конкурентов. Помимо конкуренции с продукцией отечественных компаний, ООО «Магия сладостей» вынуждено конкурировать и с дешевой продукцией, завозимой из ближнего зарубежья и импортной продукцией.

Основные конкуренты исследуемого предприятия представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Конкуренты ООО «Магия сладостей» и доля рынка, %

Предприятие	Доля рынка
ООО «В новый век»	24
ООО «Тортолино»	26
ООО «Гаура»	29
ЗАО «Сластена»	14
ООО «Шоколадная долина»	7

Таким образом, из данных таблицы видно, что доля рынка ООО «Магия сладостей» - 24 %. Лидером рынка по объемам продаж кондитерских изделий в Пермском крае выступает ООО «Гаура». ООО «Магия сладостей» занимает почетное третье место.

Далее в рамках своей коммерческой деятельности предприятие формирует товарную политику.

Сущность товарной политики предприятия заключается в том, чтобы оно своевременно предлагало определенную совокупность групп, видов кондитерских изделий, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий покупателей.

В рамках товарной политики предприятием разрабатывается ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования данного сегмента рынка, а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать продукцию с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного сегмента продукции. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей продукции; уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на продукцию данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на реализацию товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придается комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству, ресурсные возможности.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением предприятия и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период маловероятен, в силу того, что данные товары динамично развиваются. Предприятием прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно - ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости, предприятие рассматривает во взаимосвязи.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научной: комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятия.

В формировании ассортимента решающее слово принадлежит директору, специалисту по маркетингу, начальнику цеха основного производства, которые решают вопрос о том, чтобы не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации невостребованных видов продукции или снижать цену на них.

Система формирования ассортимента предприятия включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ покупок данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующем рынке.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка реализуемых предприятием товаров, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие марки продукции следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности.

5. Рассмотрение предложений о реализации новых видов продукции.

6. Изучение возможностей реализации новых или усовершенствованных видов продукции, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

7. Разработка специальных рекомендаций для персонала относительно качества, цены и т. д.

8. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Еще один важный элемент формирования ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изымаются виды кондитерских изделий экономически неэффективные с точки зрения объема продаж, хотя и пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предшествует оценка качества показателей каждого вида продукции на рынке. При этом учитывается объединенная информация со всех районов г. Перми, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия то­вара из программы состоит в том, что предприятие организовывает систематический контроль за поведением данного вида продукции на рынке. Только при этом условии получается полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения.

Принятию окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации способствует установление количественных требований к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и / или прибыли (с учетом полных затрат по реализации). Если какое-либо кондитерское изделие перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Ассортимент продукции ООО «Магия сладостей» насчитывает более 90 наименований кондитерских изделий, все они объединены в 8 групп продукции, а именно:

- карамель леденцовая;

- конфеты помадные;

- конфеты двухслойные;

- конфеты типа «помада в помаде»;

- сахарное печенье;

- сдобное печенье;

- вафли;

- глазированное печенье.

Группы отличаются между собой технологией производства, что во многом определяет их себестоимость, цену и доход. Сведения о ценах основных позиций ассортимента реализуемой продукции представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Цены основных позиций ассортимента реализуемой продукции, кг / руб.

Изделия	Цена реализации
	2011	2012
Карамель леденцовая («Бон Пари»)	38,7	46,2
Конфеты помадные («Одуванчик»)	65,3	77,9
Конфеты двухслойные («Фейерверк»)	58,3	69,6
Конфеты «помада в помаде» («Двойная радость»)	62,3	74,2
Сахарное печенье	90,9	108,5
Вафли	47,7	56,9
Глазированное печенье	106,3	126,9
Сдобное печенье	92,9	110,5

Процентное соотношение реализации групп товаров представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 – Структура ассортимента кондитерских изделий по группам, %

Широкий ассортимент выпускаемой продукции, тщательный отбор ингредиентов, постоянный контроль за соблюдением технологий продаж, чуткое реагирование на новые тенденции кондитерского производства позволили предприятию за короткий срок занять уверенные позиции на кондитерском рынке.

Предприятие самостоятельно реализует продукцию и производит расчеты с поставщиками. Собственными силами или с привлечением специалистов осуществляет оперативную деятельность по материально–техническому обеспечению, разрабатывает графики работ, создает необходимые запасы товарно–материальных ценностей, обеспечивающих бесперебойную работу.

Другим не менее важным направлением коммерческой деятельности предприятия является продвижение продукции на внутреннем рынке через сеть дистрибуции, а также в соседние области.

В настоящий момент компания работает на полную мощность. Поставки продукции осуществляются во все районы Пермского края.

Реализация продукции ООО «Магия сладостей» осуществляется следующим образом:

- большой объем реализации продукции осуществляется через оптовую торговую сеть;

- кроме того, на данный момент разрабатывается такое направление реализации продукции, как привлечение дилеров для выхода на новые рынки других областей и регионов.

В ООО «Магия сладостей» алгоритм работы с клиентами – оптовыми торговыми сетями происходит следующим образом.

Сотрудничество начинается с:

1. Обращения ООО «Магия сладостей» в торговую сеть по телефону, e-mail. Маркетолог предприятия выдвигает коммерческое предложение, даст предварительную исчерпывающую консультацию по всем интересующим вопросам, после чего:

2. Договорится о выезде на объект для того, чтобы предварительно обговорить все существующие условия поставок и рекомендовать оптимальное решение;

3. На основании всех данных специалисты ООО «Магия сладостей» подбирают ассортимент кондитерских изделий, делают калькуляцию стоимости продукции, услуг по доставке, а также предоставляют все необходимые документы на продукцию;

4. Если предложение компании отвечает требованиям клиента, заключается договор на поставку кондитерских изделий, в котором оговариваются все детали.

Клиенты также сами посещают ООО «Магия сладостей» и выбирают продукцию.

Далее охарактеризуем ценовую политику.

Уровень цены конкретного производителя кондитерских изделий непосредственным образом определяет ценовую политику анализируемого предприятия. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность кондитерской продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее продавца в соперничестве с другими продавцами аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность реализуемой продукции. С учетом данных условий и формируется ценовая политика ООО «Магия сладостей».

При реализации ценовой политики предприятие использует 2 метода:

1. Метод установления цены продукции на основе цены производителя (метод надбавок).

2. Метод определения цен на продукцию с ориентацией на спрос.

Рассмотрим их.

1. Метод установления цены продукции на основе цены производителя (метод надбавок).

Этот метод установления цены товара широко используется в практике работы предприятия. Сущность метода – к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам:

- во-первых, создаются условия для покрытия всех затрат и получение нормальной прибыли;

- во-вторых, предприятие, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;

- в-третьих, в том случае, если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

- в-четвертых, большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы продавцов и потребителей, а, следовательно, метод является наиболее обоснованным и справедливым.

Недостатки этого метода:

- не принимается в расчет эластичность спроса на товар;

- снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.

2. Метод определения цен на продукцию с ориентацией на спрос.

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, т. к. все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки, а на восприятие товара потребителем.

ООО «Магия сладостей» исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Кондитерские изделия могут дифференцироваться с учетом качества, дизайна упаковки, проводимой рекламной компании и т. п.

Реакция покупателей на изменение цен учтена:

- посредством анализа данных предыдущего периода методом регрессивного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

- посредством проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Таким образом, определенный ориентир на рынке с помощью этих методов предприятием может быть получен.

Далее рассмотрим особенности коммуникационной политики.

В целях привлечения клиентов ООО «Магия сладостей» использует:

- рекламу в периодической печати (в газетах «Ва - Банк», «Из рук в руки»);

- печатную рекламу (это различные листовки, вкладыши);

- наружную (внешнюю) рекламу (в центре города размещено 2 рекламных щита);

- рекламу в месте нахождения организации (вывеска, плакаты).

В процентном соотношении годовой бюджет затрат на рекламу составляет 0,5 % товарооборота и выглядит следующим образом (таблица 6).

Таблица 6 - Годовой бюджет затрат на рекламу, %

Наименование средства рекламы	%
Реклама в прессе	48,0
Печатная реклама	11,6
Наружная (внешняя) реклама	25,9
Реклама в месте нахождения организации	14,5
Итого	100

Автором исследования был проведен опрос потребителей, с целью выяснить, какие средства рекламы, кроме используемых, необходимо дополнительно использовать ООО «Магия сладостей». Опрос проводился в течение двух месяцев. Опрошено было 32 человека (это постоянные клиенты компании, посетившие ее в течение указанного периода).

Как показал проведенный опрос, наиболее востребованным средством рекламы является интернет – реклама, чего, к сожалению, не учитывает в своей работе руководство исследуемого предприятия. Предприятие не использует возможности баннерной рекламы, email-рассылок и пр.

На предприятии не используется система скидок.