Лекция 4

Методика проведения маркетинговых исследований. Методы прогнозирования. Сценарный прогноз. Маркетинговые стратегии

Маркетинговое исследование является ключевым мероприятием для определения масштабов инвестиционной и производственной программы, производственной мощности предприятия, требуемой технологии и для выбора места осуществления проекта.

При оценке эффективности инвестиционного проекта может осуществляться маркетинговое исследование конкурентной среды предприятия, а также исследование на макроуровне.

Исследование конкурентной среды предполагает определение основных параметров целевого рынка, его емкости и тенденций развития, уровень конкуренции на рынке, определение ключевых факторов конкурентоспособности.

Определение общей ситуации на рынке осуществляется по следующей схеме.

Дальнейший анализ предполагает выявление и анализ показателей деятельности основных конкурентов, тенденции, которые наблюдаются в распределении сил различных компаний на рынке (в том числе долей рынка), главные принципы и законы целевого рынка, факторы, определяющие успех его лидеров (если это актуально для данного рынка).

Анализ целесообразно дополнить анализом конкурентов со стороны товаров/услуг субститутов, прогнозом проникновения продукции на рынок, прогнозом динамики изменения спроса.

В том случае, если предприятия отрасли в большой степени зависят от поставщиков сырья/материалов, целесообразно обозначить основные тенденции, свойственные рынку, на котором предприятие осуществляет закупку сырья/материалов.

Анализ конкурентной среды должен резюмироваться определением рыночных позиций предприятия по отношению к основным конкурентам по следующим параметрам:

- уровень качества;

- уровень цен;

- стратегические преимущества.

Исследование на макроуровне осуществляется на основе PEST-анализа и систематизирует ряд недиверсифицируемых факторов, влияющих на целевой рынок. Для проведения подобного исследования наиболее целесообразно использовать данные официальной статистики (Росстат, МЭР).

При недостаточности данных, доступных в открытых источниках, возможно использование метода аналогий.

Совокупность прогнозных данных макросреды и конкурентной среды позволяют осуществить формирование нескольких сценариев развития предприятия в будущем.

Сценарные варианты развития формируются на основе:

- выбранной стратегии («Удержание рынка», «Географическая экспансия» и «Экспансия + выход на новые сектора рынка» и т.д.);

- изменения недиверсифицируемых факторов внешней среды, таких как, например, макроэкономические показатели («Пессимистический», «Базовый», «Оптимистический»).

При определении стратегии предприятия необходимо освещать следующие вопросы:

− продукция и политика в отношении продукции (ассортимент продукции);

− установление цен на продукцию (диапазон цен);

− рекламные мероприятия на этапах до и после начала производства (набор мер по информированию);

− мероприятия по организации распределения и сбыта (набор мер по распределению).

Маркетинговое исследование завершается прогнозом:

- стоимости реализации маркетинговых мероприятий;

- прогнозом продаж.

Прогноз продаж должен быть сделан для каждого сценария развития в разрезе продуктов и услуг. Для железнодорожной компании целесообразно осуществлять прогноз в разрезе продаж ОАО «РЖД» и сторонним потребителям.