Шкала Терстоуна
Процедура построения шкалы:
формируются определенные суждения, до 300 штук, которые формируют степень развитости отношения респондента к объекту;
число суждений уменьшается до 100-150, для того, чтобы покрыли весь континуум отношений к объекту от абсолютно отрицательных до абсолютно положительных; по отношению к объекту оценки может быть выражено множество оттенков отношения (например, от очень сильного предпочтения к очень сильному противодействию); наличие нейтрального отношения необходимо;
каждое суждение заносится на карточку в хаотической последовательности и в таком виде карточки предъявляются экспертам (50-100); задача эксперта распределить данные карточки с суждениями по 11 категориям: (а)сильное предпочтение, б)не очень сильное предпочтение, в)умеренное предпочтение, г)слабое предпочтение, д) очень слабое предпочтение, е)нейтральное отношение, ж)очень слабое противодействие, з)слабое противодействие, и)умеренное противодействие, к)сильное противодействие, л)очень сильное противодействие); данных категорий может быть и 7 и 9; расстояние между категориями рассматривается как субъективно равный интервал;
каждому суждению (у каждого конкретного эксперта) присваивается числовое значение, которое соответствует номеру той категории, к которой эксперт отнес данное суждение; при этом существует разброс мнений экспертов, так как эксперты относят по своему усмотрению предложенные суждения к разным категориям, их мнения не обязательно совпадают с мнениями других экспертов;
далее каждое суждение проверяется на предмет единодушия экспертных оценок, для этого производится расчет квартильного отклонения по каждому суждению. Суждения с минимальным квартильным отклонением, а значит с максимальным экспертным единодушием, используются затем для построения рабочей шкалы;
суждения с максимальным квартильным отклонением отбрасываются и уже в шкалу не вносятся;
в шкале для массового опроса остаются 15-30 суждений, которые должны равномерно покрывать весь спектр мнений; данная шкала предъявляется респондентам в виде вопросника, где респондент может выбрать любое число суждений, с которыми он согласен
полученная шкала является шкалой установок интервальным шкальным типом.
Шкала Стэпела
10-балльная шкала без нулевого значения (обычно от -5 до +5), выбирается значение, наиболее соответствующее мнению респондента в отношении высказывания.
Метод семантического дифференциала Ч.Осгуда был разработан в середине 50-х годов для изучения эмоционального отношения людей к различным понятиям и определения их смысла. применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.
Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.
Основа для применения данного метода - несколько пар (10-20) прилагательных, которые являются антонимами и каждая из них оценивается респондентами по семантической шкале, которая имеет 7 градаций (или шкальных значений).
Например сильный 3 2 1 0 -1 -2 -3 слабый. Эксперименты с различным совокупностями биполярных шкал показали, что все они распадаются на три группы факторов, такие как СИЛА, АКТИВНОСТЬ, ОТНОШЕНИЕ. Этот феномен и был открыт Осгудом и назван синэстезией.
В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных–антонимов, но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценивать по шкале "стоит своих денег", например, банки – по уровню надежности, выгодности и.т.п.
Используется набор шкал (15–25 шкал). Результатом методики являются не напрямую рассчитанные средние значения объектов по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на основе которых и формируется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения.
Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям "модности, стильности", "престижа, статуса", "цены", "экономичности эксплуатации", "сервисные сети послепродажного обслуживания" и т.п.
Качество/марка моторного масла |
Марка 1 |
Марка 2 |
Марка 3 |
Идеальное масло |
1.Высокая репутация компании производителя |
5 |
4 |
1 |
5 |
2.Нет защиты от подделки |
1 |
2 |
3 |
0 |
3.Надежное |
4 |
2 |
0 |
4 |
4.Оптимальное соотношение цены и качества |
... |
|
|
|
5.Сложно найти |
|
|
|
|
6.Удобная упаковка |
|
|
|
|
7.Дорогое для меня |
|
|
|
|