Характеристики шкал

Тип Шкалы	Отношения между шкальными значениями	Допустимые преобразования шкалы	Допустимые статистические расчеты	Наличие нуля и единиц измерения
Номинальная шкала	отношения неравенства, различия	установление взаимооднозначных соответствий	процент, доля, мода	нет нуля, нет единиц измерения
Порядковая шкала	есть иерархия признаков, сравнение, отношение неравенства. Больше, меньше, равно, не равно.	сохранение порядка	процент, доля, мода, медиана	нет нуля, нет единиц измерения
Интервальная шкала	равенство, неравенство, больше, меньше, больше на, меньше на. Отношения между интервалами.	можно менять единицу измерения и условный ноль	процент, доля. мода, медиана, среднее арифметическое, дисперсия, среднеквадратическое отклонение	условный ноль, есть единицы измерения
Шкала отношений	равенство, неравенство, больше, меньше, больше на, меньше на, больше в..., меньше в....	можно менять единицы измерения, ноль переносить нельзя	процент, доля. мода, медиана, среднее арифметическое, дисперсия, среднеквадратическое отклонение	абсолютный ноль, есть единицы измерения

3. Виды шкалирования.

Сравнительное (прямое сравнение сравниваемых объектов)/несравнительное шкалирование (самостоятельная оценка каждого объекта)

Одномерные шкалы (сравнительное шкалирование)

Парная сравнительная шкала. Обычно используется в отношении различных брендов. При анализе каждой пары надо выбрать наиболее предпочтительный, предоставляется 10 пар марок для выбора. Из 2-х марок кофе я предпочитаю следующую: (Выберите одну позицию из каждой пары)

Нескафе	Якобс
Гранд	Нескафе
Чибо	Черная карта

Упорядоченное шкалирование. Предпочтение марок. Расположите следующие марки кофе в порядке предпочтения:

Нескафе	1
Гранд	2
Чибо	3
Якобс	4
Черная карта	5
Кофейня на паях	6

Шкалирование с постоянной суммой. Респондент должен распределить число рейтинговых очков среди нескольких объектов по важности (обычно 100). Распределите 100 баллов между характеристиками магазина.

Ассортимент

Качество товара

Уровень цен

Месторасположение

График работы

Уровень обслуживания торгового персонала

Наличие доставки, гарантии, установки, ремонта

Q-сортировка. При большом количестве объектов они разделяются на группы, обычно на 10 по сходству/предпочтениям.

Многомерные шкалы (несравнительное шкалирование)

В отношении исследуемого объекта выявляются различные характеристики, которые следует оценить, объект не сравнивается с другим объектом.

Непрерывная рейтинговая шкала

Объекты оцениваются определенной точкой на шкале, соединяющей крайние значения критерия. Баллы присваиваются исследователем позднее. Легко заполнять, сложно обрабатывать и интерпретировать.

Шкала Лайкерта (Ренсис Лайкерт).

Определяет степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Предметная часть – утвреждения относительно продукта, события и т.п. Оценочная часть – список категорий ответов. Каждое утвреждение измеряет некоторый аспект единого общего фактора. Пример оценка магазина по нескольким параметрам. Профильная и итоговая оцнека.

Процедура построения шкалы

• формируется большое число суждений, около 100. Данные суждения не имеют нейтральных значений и они не обязательно должны охватывать весь смысловой континуум, но они должны иметь ярко выраженное положительное либо отрицательное отношение к объекту;

• каждое суждение предъявляется экспертами, которые выражают свое к нему отношение по 5-ти балльной шкале (полностью согласен, согласен, нейтрален, не согласен, полностью не согласен);

• далее, для каждого эксперта рассчитывается общий балл (за каждое суждение эксперт получает балл от 1 до 5, которые затем складываются по всем суждениям);

• затем каждое суждение сравнивается с остальными суждениями; для этого строится таблица сопряженности, причем на ее основе рассчитывается коэффициент корреляции, который показывает тесноту связи данного вопроса с итоговым показателем; в основе таблицы сопряженности лежит два показателя: балл эксперта по проверяемому вопросу (от 1 до 5), разность между общим баллом эксперта и баллом проверяемого вопроса;

• вопросы с отрицательными и малыми корреляциями "выбрасываются"; в общей сложности должно остаться около 20 суждений;

• в процессе массового опроса респондент отвечает на эти 20 вопросов и получает суммированный балл.