Лекция 3. Концепция измерения: типы шкал, используемых в процессе сбора информации. 1. Понятие измерения в маркетинге. 2. Измерительные шкалы: номинальная, порядковая, интервальная, относительная. 3. Виды шкал. 4. Понятия достоверности и надежности. 5. Построение форм для сбора данных.
Понятие измерения в маркетинге.
Измерение – означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам.
Шкалирование – процесс создания определенного континуума (последовательного ряда), на котором располагаются измеряемые объекты.
Измерения могут носить качественный или количественный характер и быть объективными или субъективными. Любое измерение включает в свой состав: объекты, показатели и процедуру сравнения.
Измерение в маркетинговых исследованиях это измерение отношения индивидуума к товару или каким-либо его свойствам. Отношение это ментальное состояние, которое определяет восприятие индивидуумом факторов окружающей среды и его реакцию на них. Традиционно рассматривается трехкомпонентная структура отношений:
Когнитивный компонент (осознание объекта социальной установки). Осведомленность об объекте, его характеристиках, сформированная система убеждений.
Аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта) отражает чувства в отношении объекта, ситуации, другого человека. Симпатия-антипатия, нравится /не нравится.
Конативный компонент (поведение) определяет последовательное поведение по отношению к объекту, оценивает будущее поведение.
Для решения задачи измерения в маркетинговых исследованиях используется процедура шкалирования – процесс формирования последовательного ряда, на котором будут размещаться объекты в зависимости от значения измеряемой характеристики.
Особенность заключается в том, что результаты исследования когнитивного и аффективного аспектов обычно совпадают, в то время как с поведенческим компонентом такой согласованности нет. В то же время именно итоговое поведение респондентов – покупка товара ("нашего" или конкурентов) – представляет интерес. Совпадение когнитивного и аффективного компонентов вполне понятно – мы же напрямую спрашиваем человека и о его знаниях, и о его эмоциях. Т.е. мы выявляем не эмоции человека, а то, что он думает о них. При этом в психологии общеизвестным является следующий факт: человек, как правило, не осознает истинных мотивов своего поведения.
Ключевой вывод из этого: поскольку поведенческий компонент установки связан с аффективным более существенно, чем с когнитивным, то базовая исследовательская задача состоит в том, чтобы найти метод адекватного выявления эмоциональной (аффективной) составляющей установки. Необходимо выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях.
2. Измерительные шкалы: номинальная, порядковая, интервальная, относительная.
Числовые шкалы, используемые для получения маркетинговой информации, классифицируются по способу преобразования информации в числа. На практике чаще всего используются четыре типа шкал: номинальная, порядковая, интервальная и метрическая шкалы.
Порядковая шкала. Измеряет уровень согласия с утверждением, степень удовлетворенности.
Интервальная шкала. Измеряет в интервальных значениях возраст, доход.
Шкала отношений. Измеряет стаж работы, возраст, доход.
Каждая из шкал определяется наличием или отсутствием четырех характеристик:
Номинальная шкала. Измерение, при котором числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации. Объекты упорядочиваются в соответствие с взаимоисключающими категориями. Между категориями не обязательно должны быть связи. Используется для измерения объектов, обозначенных наименованием - пол, регион проживания, принадлежность к политической партии. Описание, предполагает использование единого способа записи информации, то есть характеризует составляющую шкалу элементы, например, степень согласия, или несогласия, или способ согласия («да», «нет», «не знаю»); осуществляется только идентификация информации.
Порядковая шкала. Измерение, при котором данным присваиваются числа на основе некоторого порядка объектов. Шкала формируется посредством ранжирования объектов. Невозможно количественно оценить расстояниям между элементами шкалы. Ранжирование, сравнительные шкалы, парные сравнения.
Интервальная шкала. Измерение, при котором присвоенные численные значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных. Предполагается, что числа, используемые для ранжирования объектов, отражают одинаковые количественные приращения измеряемого признака. Различия объектов по данному признаку можно сравнить
Относительная шкала. Измерение, которое использует естественный, или абсолютный ноль, позволяет проводить сравнения абсолютных величин. С элементами этой шкалы можно выполнять любые математические действия в полном объеме. Начальная точка задает тот или иной уровень соотношений между элементами шкалы. Каждая начальная точка является точкой отсчета, но не каждая точка отсчета может быть начальной точкой. Шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало.