18) Основные принципы и методы изучения поведения потребителей. Критерии покупательского поведения.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: потребитель независим; мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

Методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. Все методы разделяют на три основных подхода: наблюдение, интервью и эксперимент.

Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель покупателя при покупке товара — найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т. е. самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т. д.); в) качеством обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного товара (соответствующей/несоответствующей желанию покупателя). Выгода покупателя оценивается также экономией времени затраченного на: - поиск нужного товара и магазина; - выбор и оценку товара; - испытание (проба) товара; - совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара.

19) Основные этапы принятия решения о покупке. Характеристика каждого этапа на основе примеров.

Этапы процесса принятия решений о покупке:

1. Осознание потребности,

2. Поиск информации,

3. Оценка и выбор приемлемых вариантов,

4. Решение о покупке,

5. Реакция на покупку - Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен.

20)Группы факторов, влияющие на процесс покупки организованных покупателей. Перечислите факторы, входящие в каждую из групп.

Внеорганизационные (факторы внешней среды):

Уровень первичного спроса, Экономические перспективы, Стоимость денег, Условия поставки сырья Коэффициент технологических изменений, Изменение политики и законов, регулирующих рынок, Развитие конкуренции

Внутриорганизационные (факторы внутренней среды):

- Цели

- Политика

- Методы

- Структура организации

- Системы

Межличностные:

- Авторитет

- Статус

- Эмпатия

- Способность убеждать

Личностные:

- Возраст

- Образование

- Занимаемая должность

- Личность

- Характер

- Отношение к риску

21) Существующие типы покупательского поведения. Различия между поведением индивидуальных потребителей и организаций.

Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

1. Комплексное - когда у покупателя сначала формируется убеждение относительно товара, затем появляется некая установка и только потом делается покупка.

2. Сглаживающее диссонанс - когда покупатель сперва сравнит товары-аналоги от различных производителей, а потом совершит покупку.

3. Привычное - когда отсутствуют значительные различия между марками, покупка делается без особого выбора.

4. Ориентированное на широкий товарный выбор - когда покупатель перестает ориентироваться на привычную торговую марку просто из любопытства - “а как там оно у других?”

Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:

- в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;

- процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;

- обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;

- процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;

- продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;

- высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;

- следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.