15) Структура маркетинговой среды компании. Принципиальные различия между микро- и макросредой маркетинга. Ключевые элементы этих сред.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

1) Взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды.

2) Сложность - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора.

3) Подвижность - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации

4) Неопределенность.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.

В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.

Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

-Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

-Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

-Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

-Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регион и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера. Макросреда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

16) Содержание понятия «комплексное исследование товарного рынка». Этапы и цели исследования.

Задача комплексного исследования рынка – получ. всесторонней инф. об изучаемом рынке, его характер-ах и тенденциях разв. Комплексное исследование рынка предполагает также изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказыв-х воздействие на структуру и тенденции развития изучаемого рынка. Анализ объема и доли рынка измерение объема рынка и доли, которую занимает компания, явл. глав. задачей рыноч. исследования. Результатами исследования являются: объем рынка (в натуральном и/или денежном выражении); доли исследуемого продукта и продуктов конкурентов на данном рынке; позиции продукта, предприятия и конкурентов на рынке.

Целью комплексного исследования товарного рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

17) Основные методы и модели для проведения комплексного исследования рынка.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

Качественное маркетинговое исследование -- приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Количественное маркетинговое исследование - обычно используется для получения заключений, проверяет конкретные гипотезы, использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении, затрагивает большое количество респондентов .

Позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли

Наблюдательные техники - исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях.

Экспериментальные или опытные техники - исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной.

Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала и т.п.

Опрос- предполагает выяснение позиций людей, их взглядов .

Панель - неоднократный сбор информации в одной группе исследуемых через равные промежутки времени.

Эксперимент - метод, с помощью которого можно выяснить реагирования исследуемой группы людей а определенные факторы и на их смену.

Имитация - это метод, который основывается на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми данными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях.