26) Роль цены в комплексе маркетинга. Ориентация ценовой политики. Разновидности методов ценообразования.

Цена товара является одной из составляющих маркетинговых средств и выполняет важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

Цена – мера обмена продукта или услуги.

Ценовой рычаг – наиболее важный инструмент комплекса маркетинга:

- Единственный путь поступления денег в компанию;

- Определяет жизнестойкость организации;

- Ошибка с определением цены перечеркивает эффект от всех прочих мероприятий комплекса маркетинга.

Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен.

1)Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыль, которую компания (предприятие) предполагает получить.

2) Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены.

3) Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения.

Выделяют следующие четыре метода ценообразования:

- «средние издержки плюс прибыль»,

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли,

- установление цены с ориентацией на спрос,

- определение цены с ориентацией на конкуренцию.

27) Типы каналов сбыта и их характеристики на рынках продукции b-2-c, b-2-b, услуг. Перечислите существующие сбытовые системы на примерах российского рынка.

В2В - « бизнес для бизнеса». Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции.

B2C «Бизнес для Потребителя» - термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией и частным, так называемым «конечным» потребителем. Также, это форма электронной торговли, целью которой являются прямые продажи для потребителя. B2C эффективен для устранения различий между крупными городами и удалёнными регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя. B2C позволяет вести прямые продажи с минимальным количеством посредников.

Как правило, для анализа рынка и планирования маркетинга должен быть определен один или несколько целевых сегментов. Сегментация может основываться на одном из следующих факторов:

Географические и языковые критерии (национальность, регион)

Для B2C рынков: социально-демографические критерии (возраст, пол, доход, образование, семейное положение и т.п.)

Для B2B рынков: тип предприятия (размер, отрасль и т.п.)

· Психологические критерии (жизненные цели, статус и т.п.)

Важно учитывать разницу в поведении потребителей на рынках, ориентированных на частных лиц (B2Cрынки) и на предприятия (B2B рынки).

Особенности рыка b2c (business-to-customers):

- у потребителя комплексные потребности;

- на выбор потребителя сильно влияют эмоциональные аспекты;

- цикл покупки, как правило, очень короткий (для некоторых продуктов характерны вообще "импульсные покупки"), ориентация на торговую марку, привычки;

- мнение потребителя важно;

- возможность влиять на потребителя обычно существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продажи.

Особенности рыка b2b (business-to-business):

- закупаемая продукция используется для дальнейшего производства;

- покупатель имеет глубокое и специальное знание продукта;

- потребности основываются на конкретной цели;

- процесс принятия решения длителен (часто с использованием тендера);

- большое число лиц, участвующих в процессе покупки;

- более значимая роль прямых продаж.

Каналы сбыта можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала– любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Существуют каналы сбыта разного уровня:

- Канал нулевого уровня: производитель -> потребитель. (торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины).

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения ими нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал: производитель -> оптовый торговец -> мелкооптовый торговец -> розничный торговец -> потребитель.

- Четырехуровневый канал: производитель -> оптовый торговец -> оптовый торговец -> мелкооптовый торговец -> розничный торговец -> потребитель.

- Прямой сбыт. Возможность отказа от услуг торговли зависит от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Часто прямой сбыт и непрямой сочетаются при продаже одного и того же продукта.

Одна и та же компания может предлагать свою продукцию как на рынке b-2-b так и на рынке b-2-c. Примером могут служить автомобильные рынки, банки и т.д.

Пример из интернет-торговли: В Российской сети рынка b-2-b наиболее развиты торговые площадки-порталы в следующих отраслях торговли1: 1)  многоотраслевые порталы www.faktura.ru По системе b-2-c например, действует интернет-магазин «ОЗОН», торгующий книгами и компакт-дисками. рынке металлов www.metals-russia.com