24) Марочная политика в отношении товара. Отличие марки от товарного знака и авторского права.

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя.

Марка — это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных. Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак — это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак — марка или её часть, обладающая правовой защитой.

Авторское право – это форма охраны, обеспечиваемая законодательством создателям «оригинальных авторских произведений», в том числе литературных, драматических, музыкальных, художественных и некоторых других интеллектуальных произведений. Такая охрана обеспечивается как опубликованным, так и неопубликованным произведениям.

25) Основные этапы процесса разработки нового товара. Причины коммерческого провала нового продукта на рынке.

Разработка нового товара – это создание оригинальных товаров, улучшение товаров (или их модернизация), включающая процесс:

- генерации идей – это поиск идей новых товаров. Источники: рынок, сама фирма-разработчик, независимая фирма, творческие анализы;

- отбора идей. Включает в себя экспертную оценку, матрицу оценки, многокритериальную оценку;

- разработки концепции нового продукта и ее проверки – определяются товар, в котором будет реализована выбранная идея, товары-конкуренты, позиционирование товара;

- разработки маркетинговой стратегии – выполняется на основе оценочного и прогнозного плана маркетинга, даются рекомендации по выбору стратегий;

- анализа перспективности бизнеса – здесь оценивают перспективы объемов продаж, издержек и прибыли нового товара.

- разработки непосредственно продукта – создание опытного образца после получения положительного заключения по бизнес-тесту;

- пробного маркетинга – испытание на рынке товара и его маркетинговой программы, используя стандартный, контрольный, имитационный способы тестирования рынка;

- коммерческого производства – выведение товара на рынок.

Причины коммерческого провала новых продуктов на рынке:

- Маркетинговые ошибки – «размывание» новизны товара; отсутствие четкого целеполагания до начала НИОКР; ошибки в выборе целевого рынка; слабый комплекс marketing-mix; несовершенство качественных характеристик товара; временные ошибки; несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

- Форс-мажорные обстоятельства - непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар (резкое падение спроса, изменение потребительских предпочтений, неожиданная реакция конкурентов, макроэкономические кризисы и т. д.).

-в некоторых областях производства недостаток новых революционизирующих идей: практически нет возможности дальнейшего усовершенствования товара;

- Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка, приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка.

- социальные и государственные ограничения

- дороговизна процесса разработки новых продуктов

- недостаток капитала.

- отставание по времени: часто одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему.

- сокращение ЖЦТ.