Когнитивное обучение.
Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над решением проблем или разрешением ситуации. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.
Традиционное заучивание составит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствии условной рефлексии. Посредствам этого метода потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации.
Замещение / моделирование. Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно — рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большей части рекламы.
Рассуждение — наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Он используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка.
Основные характеристики обучения.
Выбор методов обучения определяется особенностями ситуаций. Однако, независимо от используемых методов, пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг — менеджера:
- сила обучения (прочность и длительность сохранения реакции обученности. Пять влияющих факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность);
- Гашение или забывание (исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления);
- Генерализация, или обобщение, стимулов (тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы);
- Дискриминация, или различие стимулов (различие стимулов в целях различной реакции на них);
- Среда реакции — значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Обеспечение соответствия ситуации обучения и извлечения информации из памяти требует знания — когда и где потребители принимают решения о марке и магазине покупки — для обеспечения сходства стимулов этих ситуаций.
При обучении важную роль играет память, состоящая из сенсорной, кратковременной и долгосрочной.
Бихевиористический подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Основоположник учения об условной рефлексии - И.П. Павлов. Модель классического обусловливания представлена на рис. 5.5.
Рис. 5.5. Модель классического обусловливания Павлова
Модель классического обусловливания легла в основу учения Дж.Б . Уотсона - теория о бихевиоризме, поскольку она предлагала четкий и объективный подход в объяснении того, почему данный
стимул вызывает данную реакцию; к тому же возможно использование теории в целях изменения чьего-либо поведения.
Приложение классического обусловливания в рекламе (рис. 5.6.).
Рис. 5.6. Применение классического обусловливания в рекламе.
В лабораторном исследовании было показано, каким образом выбор авторучки может обуславливаться звучащей в рекламе музыкой. Испытуемым предъявлялись две мелодии, одна из которых нравилась, другая - нет. В рекламном ролике, сопровождавшемся музыкой, обыгрывалось использование ручки одного из двух цветов, оцененных испытуемыми как нейтральными. Испытуемые должны были выбрать музыку для ролика. По окончании эксперимента участникам предлагалось взять на память ручку одного из двух цветов. Гораздо чаще испытуемые предпочитали ручку цвета из ролика с понравившейся музыкой.
Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о продукте.
Основные теории мотивации. Иерархия потребностей А.Маслоу. Теория ERG Альдерфера. Теория приобретенных потребностей МакКлелланда. Теория двух факторов Герцберга
Ответы: