5). Встановлення ціни на основі закритих торгів.

В ході торгів при боротьбі за виконання підрядних робіт фірма запросить ціну нижчу, ніж у конкурентів, щоб отримати контракт. При цьому мало приділяється уваги собівартості робіт і попиту, але ціна за їх виконання не повинна бути нижчою від вартості витрат фірми. Замовник, в свою чергу, звертає увагу на якість та строки виконання робіт. Тому, контракт в ході тендерних торгів отримає та фірма, яка зможе забезпечити найкращу якість, невисоку ціну та короткі строки виконання робіт.

Література

1. Балабанова Л. В. Маркетинг, Підручник, 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – 646 с.

2. Беляева И. Ю., Панина О. В., Головинский В. В. Ценообразование в рыночной экономике. Управленческий аспект: Учеб. пособие. - М.: КноРус, 2004.

3. Васильєва Н.З., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. - М: АО "Бизнес-Школа" "Интел-Синтез", 1995.

4. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2004. – 712 с.

5. Емельянов Т. В. Ценообразование: Учеб. пособие. Минск: Высшая школа, 2004.

6. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Тесты и задачи. Учебное пособие. – СПБ.: Из-во «Питер», 1999. – 208 с.

7. Лев М. Ю. Ценообразование: ученик для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Мировая экономика», «Налоги и налогообложение» / М. Ю. Лев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 719 с.

8. Лен Роджерс. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Аудит, 1996.

9. Путин Е.И., Рычкова С.б. Ценообразование и рынок. - М.: Прогресс, 1992.

10. Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003.

11. Тарасов В. И. Ценообразование: Учеб. пособие / В. И. Тарасов. – 2-е изд., стереотип. – Мн.: Книжный Дом, 2006. – 256 с.

12. Тормоса Ю. Г. Ціни та цінова політика: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. – К.:КНЕУ, 2003. – 91 с.

13. Шкварчук Л. О. Ціноутворення: Навч. посібник. – К.: Кондор, 2006. – 460 с.

Тема 4. Цінова політика підприємства на товарному ринку.

Мета теми: надати студентам можливість вивчити основні напрямки цінової політики та цінової стратегії підприємства на товарному ринку. Передбачається вивчення таких питань, як цінова політика та стратегія підприємства; система цінових знижок.

План

1. Ціноутворення на різних типах ринків.

2. Формування цін зі знижками і заліками.

1. Ціноутворення на різних типах ринків.

Розрізняють 4 типи ринків:

• ринок чистої конкуренції;

• чистої монополії;

• ринок монополістичної конкуренції;

• олігополістичний ринок.

Їх характерні особливості:

Характерні риси	Тип ринку
	Чистої конкуренції	Монополістич-ної конкуренції	Олігополістичний	Чистої монополії
Кількість фірм	Дуже велика	Велика	Декілька	Одна
Тип продукту	Стандартизо-ваний	Диференційо-ваний	Стандартизов. і диференційов.	Унікальний
Можливість проникнення на ринок	Легка, Перепони відсутні	Порівняно Легка	Наявність суттєвих перепонів	Заблокована
Контроль над ціною	Відсутній	Деякий, але незначний	Обмежений взаємною залежністю	Значний
Приклади	Ринок цінних паперів, пшениці, міді	Роздрібна торгівля, легка промисловість	Виробництво автомобілів, сталі, машин та обладнання	Місцеві підприємства суспільного користування

На ринку чистої конкуренції ціна формується під впливом попиту і пропозиції і підприємства не відіграють значимої ролі в ціноутворенні. Фірма виробник виготовляє лише незначну частину товарів від загального об’єму виробництва, і тому вона не буде здійснювати відчутний вплив на пропозицію, а відповідно і на ціну, зменшуючи або збільшуючи випуск продукції. Продавець не може запросити ціну вище ринкової, бо покупці можуть придбати необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Також не будуть продавці встановлювати ціни нижче ринкових тому, що вони можуть реалізувати все необхідне по діючій ціні. На цьому ринку роль діяльності по розробці товару, маркетингових досліджень, реклами, стимулювання збуту та інших міроприємств є мінімальною.

На ринку монополістичної конкуренції фірма має менше конкурентів і їх товар є близьким, але не повним замінником. Ціни в цьому випадку будуть залежати більше від якості товару, його експлуатаційних властивостей, реклами і їх діапазон досить широкий. Для того, щоб виділитись чимось крім ціни, продавці намагаються розробити диференційовані пропозиції для різних споживачів та широко застосовують рекламу.

Олігополістичний ринок найскладніший для надання його характеристики. На цьому ринку присутня невелика кількість виробників, які можуть здійснювати величезний вплив на ціну продукції, якщо зговоряться між собою, або бути абсолютно незалежними один від одного. Але, незважаючи на труднощі, він має дві взаємозалежні риси. По-перше, олігополістичні ціни змінюються рідше, ніж на інших типах ринків; по-друге, коли вони змінюються, то найбільш вірогідно, що їх змінюють всі фірми. Олігополістична цінова поведінка передбачає наявність стимулів до погоджених дій чи до таємної змови при встановленні або зміні цін. Олігополіст ніколи не впевнений у можливості досягнення довгострокового результату за рахунок зниження цін.

На монополістичному ринку одна окрема фірма має величезний контроль над цінами і загальним об’ємом пропозиції. Це може бути державна, регульована та нерегульована монополія.

Державна — супроводжується переслідуванням різноманітних цілей (ціни нижче собівартості коли споживачі не здатні заплатити повну вартість; встановлення цін на покриття витрат, отримання великих доходів; дуже висока ціна для скорочення споживання).

Регульована монополія — держава дозволяє компаніям встановлювати розцінки, які забезпечать отримання “справедливої норми прибутку” для підтримання виробництва та його розширення.

Нерегульована — монопольна фірма сама може встановлювати будь-яку ціну.

Встановлення надмірно високої ціни загрожує монополісту падінням обсягів продаж та, відповідно, прибутків, а також введенням державного регулювання цін і залученням конкурентів на ринок. Тому монополіст завжди намагається вибрати таку комбінацію ціни і кількості продаж, яка б давала найбільший прибуток. А також він уникає нееластичних відрізків кривої попиту, на яких зниження ціни веде до падіння валового прибутку.

Таким чином можливості і проблеми політики цін змінюються залежно від типу ринку. Тому фірмі необхідно мати впорядковану методику встановлення вихідної ціни на свої товари.

Методика встановлення вихідної ціни складається з таких етапів:

1. Постановка задач ціноутворення.

Перш за все фірмі необхідно визначитись, які цілі вона прагне досягти за допомогою певного товару. Прикладами найбільш розповсюджених цілей можуть бути: забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства по долі ринку та по якості товару тощо.

Забезпечення виживання.

Ця мета ставиться тоді, коли підприємство функціонує в умовах жорсткої конкуренції або коли швидко змінюються потреби клієнтів. Для забезпечення роботи підприємства і збуту товарів, фірми вимушені встановлювати низькі ціни з надією на позитивну реакцію споживачів.

Максимізація поточного прибутку.

З цією метою здійснюється оцінка попиту і витрат стосовно різних рівнів цін. Підприємство дбає не про довгостроковий результат, а про теперішню вигоду, і вибирає таку ціну, яка забезпечить максимальне надходження поточного прибутку і готівки та максимальне відшкодування витрат.

Завоювання лідерства по долі ринку.

Фірми, які ставлять перед собою таку мету, впевнені в тому, що займаючи найбільшу долю ринку, фірма буде мати найнижчі витрати та найвищі довгострокові прибутки. Прагнучи лідерства по показникам долі ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін.

Завоювання лідерства по якості товару.

Досягнення цієї мети потребує встановлення високої ціни на товар для того, щоб відшкодувати витрати на забезпечення високої якості і здійснення науково-дослідних робіт.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Встановлення кінцевої ціни.

Важливою умовою при встановленні ціни, є необхідність дослідження ринку за такими напрямками, як еластичність попиту, потреби споживачів, кон’юнктура ринку, конкуренти, якість та особливості їх товару і т. ін.