60 Цена и полезность товара
В условиях рынка важную роль при формировании цены играет полезность товара. Дело в том, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, в какой степени он будет удовлетворять его потребности, – т.е. полезность товара. Обычно покупают не товар или услугу, а пользу, которую можно из них извлечь. Покупатель на рынке встречает ряд вариантов удовлетворения своих потребностей. Сравнивая эти варианты, он выбирает наиболее предпочтительный для себя. Главным ограничителем выбора покупателя являются его денежные доходы. Покупатель стремится получить максимальную полезность при ограниченном денежном доходе, т.е. израсходовать деньги на покупку товара или услуги с наибольшей эффективностью.
Цена безразличия — это такой уровень цены на товар, при котором единица полезного эффекта одного товара и товара конкурентов будут стоить одинаково. Цена безразличия в маркетинге является расчетным показателем.
В соответствии с тем, какой способ измерения используется, существуют теории:кардиналистический подход (количественное измерение полезности), ординалистический подход (порядковое измерение).
Первый основывается на введении искусственных условных единиц − ютилей (от сл. ulitity). Второй подход использует соотношение товаров. Происходит упорядочивание набора товаров по предпочтительности.
Общая (совокупная) полезность TU (total utility) − суммарная полезность, которую получает потребитель от использования всех купленных единиц товара. Предельная полезность MU (margin utility) − дополнительная полезность, которую получит потребитель при использовании одной дополнительной единицы товара. В основе формирования спроса, его описания, ценообразования с учетом спроса лежит теория потребительского выбора: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе (при своей шкале предпочтительности). Это гипотеза о рациональности поведения потребителя. Полезность, извлекаемая из каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью, и она уменьшается в соответствии с количеством потребленного блага. Отсюда вытекает закон убывающей предельной полезности: с увеличением количества приобретаемого товара падает его предельная полезность, но при этом совокупная полезность от всей массы приобретенных товаров увеличивается.
Правила: 1полезность, приносимая последующей единицей товара, всегда меньше полезности предыдущей. МUi+1 < MUi;
2 потребитель стремится к получению максимума общей полезности TUmax.
Оптимум потребителя характеризует точка касания бюджетной линии и кривой безразличия – точка е. Любое отклонение от нее либо снижает уровень потребления (точки а, в), либо недоступно по средствам (точки d, c).
В точке е вариант относительно самый дешевый и в рамках дохода дает наибольшую полезность для потребителя. Таким образом, точка е характеризует положение равновесия потребителя.
Оптимум потребителя:
потребитель израсходует весь свой доход;
общая
полезность будет максимальна.
Условие
потребительского оптимума при количественном
способе измерения
полезности:
Правило
максимальной полезности:
максимальное
удовлетворение потребностей наступает
при таком распределении дохода, когда
последняя денежная единица, затраченная
на приобретение каждого вида товара,
приносила бы одинаковую предельную
полезность.
Кривая
безразличия представляет
собой совокупность (геометрическое
место) точек, каждая из которых показывает,
какое сочетание товаров А и В обеспечит
покупателю одну и ту же полезность.
Кривая
безразличия − линия равной полезности
наборов товаров. Карта
кривых безразличия представляет
собой совокупность кривых безразличия
и дает представление о системе предпочтений
потребителя.
Кривая
безразличия характеризуется несколькими
свойствами:
1кривые
имеют отрицательный наклон;
2 две кривых безразличия не пересекаются;
3 кривая безразличия может быть проведена через каждую точку в пространстве товаров;
4 кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат;
5 предельная норма замены одного товара другим уменьшается при движении вдоль кривой безразличия вниз.
Экономическая ценность товара – цена наилучшего для потребителя альтернативного варианта выбора (называемого референтной ценностью) плюс ценность того, чем отличается данное предложение от альтернативы (отличительной или дифференциальной ценностью).
Пошаговый анализ экономической ценности:
1 идентификация стоимости конкурентного товара, которые потребитель рассматривает в качестве наилучшей альтернативы.
Выразите стоимость альтернативного товара в единицах продукции, в отношении которой вы рассчитываете экономическую ценность. Вы получите референтную ценность товара или ценность которой он обладал бы при условии идентичности со сравниваемым.
2 определение всех отличающих ваш товар от конурирующих продукта факторов. Например: превосходящие( худшие) результаты использования
Лучшая (худшая) надежность
Добавочные (отсутствующие) качества
Более низкие (высокие) эксплутационные расходы
Более низкие (высокие) издержки запуска
Более быстрый (медленный) сервис
3 определение ценности дифференцирующих факторов для потребителя. Источники ценности могут быть субъективными (большее удовлетворение от использования продукта) или объективными ( экономия издержек, выручка).
Ассоциируемее с отличительными атрибутами товара положительная и отрицательная ценности составляют отличительную ценность.
4 суммирование значений референтной и дифференциальной ценности позволяют получить общую экономическую ценность, которую готов заплатить принимающий решение о покупке полностью информированный и экономически рациональный потребитель.
Учитывая, что цены на новые товары должны быть ниже, чем экономическая ценность (чтобы стимулировать покупку), определите цену продажи товара. Цены на известный рынку, имеющие определенный потребителей товары могут включать «премию за репутацию». Если возможности потребителей в определении экономической ценности незначительны и в случаях, когда издержки переключения на нового поставщика относительно велики, факторы, влияющие на «стимулирование» или на «премию», могут играть в процессе установления цены более важную роль, чем экономическая ценность.