Тема 5. Планирование и организация сбыта.

1. Сущность и роль сбыта продукции на предприятии.

2. Планирование сбыта продукции.

3. Организация сбытовой деятельности на предприятии.

Как много дел считались невозможными,

пока они не были осуществлены

Плиний Старший

1. Сущность и роль сбыта продукции на предприятии.

Сбыт продукции - это одно из направлений коммерции, определяющее важнейшие показатели хозяйственной деятельности предприятия, такие как: величина доходов, прибыль, уровень рентабельности. Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. С одной стороны, производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, что выполнимо при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. С другой стороны, потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене.

К основным задачам предприятия в области сбыта относятся исследование рынка по следующим направлениям:

• оценка состояния рынка по показателям: потенциал рынка, емкость рынка, доля рынка конкретной фирмы, динамика рынка;

• анализ конъюнктуры рынка;

• изучение потребителей и сегментация рынка;

• анализ деятельности конкурентов;

• планирование ассортимента продукции.

Для оценки масштаба рынка определяются такие показатели:

Производственный потенциал (потенциал с позиции предложения) – объем продукции, который возможно произвести при полном использовании имеющихся ресурсов рассчитывается по следующей формуле:

Где N i—единица производства;

W_i— удельная мощность производственной единицы;

Fi — прочие факторы;

п — число i-x единиц производства.

Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении, он показывает состояние совокупного потенциального спроса:

где Q — потребительский потенциал рынка;

п — число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при задан­ных условиях;

q — среднее число покупок в год;

р — цена средней единицы покупки.

Количественной характеристикой объема товарного рынка явля­ется такой показатель, как емкость рынка, отражающая фактический объем сбыта на рынке всех его участников в денежном или натураль­ном выражении. Емкость рынка характеризует потенциал с точки зре­ния предложения:

где Е — емкость рынка;

Аi — объем продаж i-ro предприятия;

п — количество предприятий.

В случае отсутствия информации об объемах продаж предприя­тий-продавцов для расчета емкости рынка можно воспользоваться сле­дующей формулой:

где Е — емкость рынка;

П — объем поставок товара на рынок местными производителями;

V_BT — объем ввоза товара на территорию рынка;

V_BT — объем вывоза товара за пределы рынка.

При наличии запасов товарной продукции расчет емкости рынка производится по формуле:

где A1 — товарные запасы на начало периода (года);

A2 — поступление товара на рынок из всех источников за период;

A3 — вывоз товаров за пределы рынка за период;

A4 — товарные запасы на конец периода.

Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка по формуле:

где D_i— доля на рынке i-ro предприятия;

A_i — объем предложения i-ro предприятия;

Е — емкость рынка.

Доля рынка рассчитывается за определенный период (год) и по­зволяет определить роль фирмы на рынке.

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка по формуле:

где Тт — темп роста рынка;

Vm — объем рынка в конце базисного периода;

Vт1 - объем рынка в конце анализируемого периода;

t — длительность периода.

Если Тт > 1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Тт от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагна­ции, если Тт < 0,7, то ожидается кризис рынка.

Анализ структуры рынка осуществляется с помощью количест­венных методов оценки уровня его концентрации.

По первому российскому закону 1991 г. «О конкуренции и огра­ничении монополистической деятельности на товарных рынках» не признается доминирующим положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке не превышает 35%. В случае превышения порого­вой доли предприятие включалось в Государственный реестр предпри­нимателей-монополистов.

По новой редакции закона (1995 г.) безусловным монополис­том признается предприятие, контролирующее более 65% рынка, од­нако фирма, имеющая пороговую долю от 35 до 65%, также может быть признана монополистом, в случае, если антимонопольные орга­ны докажут, что она занимает доминирующее положение и злоупо­требляет им.

Коэффициент рыночной концентрации (GR), который рас­считывается как процентное отношение реализации продукции опре­деленным количеством крупнейших продавцов (3—25) к общему объ­ему реализации на данном рынке.

где Vj — объем поставки товара i-м продавцом;

Vm - общий объем поставки товара на данном товарном рынке;

п — количество продавцов, действующих в географических границах рынка.

Индекс концентрации не учитывает, однако, особенностей рыночной структуры «на окраине» отрасли. Так, по данным цензов, в 70-х гг. в производстве сигарет в США помимо четырех крупнейших фирм имелось еще девять компаний, тогда как в производстве авиационных двигателей и деталей к ним 185 фирм дополняли четверку крупнейших. При этом индекс концентрации в обеих отраслях был одинаков (80 %), хотя рыночная ситуация в них, очевидно, различна. Более того, индекс концентрации вуалирует различия и в самом «ядре» рынка. Представим две отрасли с одинаковым индексом концентрации - 80. Но в одной "ядро" представлено четырьмя фирмами, контролирующими каждая по 20 % рынка, а в другой «ядро» представлено четырьмя фирмами, контролирующими соответственно 55, 20, 4 и 1 % рынка, т. е. имеет место явное доминирование ведущей фирмы.

При расчете индекса концентрации не учитывается доля рынка, покрываемая за счет импорта, и рассчитывается он лишь для отечественных поставщиков. 

Недостатки, присущие индексу концентрации, критика его использования при проведении антимонопольной политики привели к тому, что в июне 1982 г. Департамент юстиции США официально отказался от этого показателя и принял в качестве главной характеристики структуры рынка так называемый Индекс Герфиндаля — Гиршмана (IHH).

IHH можно рассматривать также как показатель концентрации, однако он характеризует не долю рынка, контролируемую несколькими крупнейшими компаниями, а распределение «рыночной власти» между всеми субъектами данного рынка.

Индекс Герфиндаля — Гиршмана рассчитывается как сумма квадратов долей продаж каждой фирмы на рынке:

где D- — доля хозяйствующего субъекта;

п — количество продавцов, действующих в географических границах рынка.

Этот индекс используется в США в качестве ориентира для опре­деления возможности слияния фирм.

В соответствии с различными значениями коэффициентов кон­центрации и индексов Герфиндаля - Гиршмана выделяются три типа рынка:

1 тип — высококонцентрированные рынки:

при 70% < GR < 100%; 2000 < HHI < 10 000;

2 тип —умеренно концентрированные рынки:

при 45% < GR < 70%; 1000 < HHI < 2000;

3 тип — низкоконцентрированные рынки:

при GR < 45%; HHI < 1000.

Анализ конъюнктуры рынка необходим для определения возможностей предприятия продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также для увеличения или сокращения выпуска товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей, мотиваций, принятия решений о покупке. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка.

Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящее задачу сбора информации для ответов на следующие вопросы:

• Какая доля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам товаров?

• Какой известностью пользуется продукция конкурентов?

• Каков объем реализации продукции конкурентами?

• Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?

• Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?

• Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?

• Основные цели конкурентов в политике цен?

• Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

• Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?

• Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов?

• Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?

• В какие страны экспортируется продукция конкурентов и какова доля экспорта в отдельных странах?

• Каковы формы организации сбыта продукции конкурентами за рубежом?

Планирование ассортимента продукции - это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей.