Маркетинговые планы

Если вы не внедряете что-то более качественное, новое, быстрое или дешевое, вам не следует выходить на рынок

Маркетинговый план состоит из шести шагов: анализ ситуа­ции, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания Проверяет макросилы (экономические, политико-юридические, со­циально-культурные, технологические) и действующих лиц (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и постав­щиков) в ее окружении. Компания проводит SWOT-ана- лиз (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и уг­роз). Но это на самом деле лучше назвать TOWS-анали- зом (угрозы, возможности, слабые стороны и сильные стороны), потому что очередность следует устанавли­вать, скорее, начиная снаружи, а не изнутри. SWOT мо­жет делать чрезмерный акцент на внутренних факторах и тем самым ограничивать идентификацию угроз и воз­можностей, сводя их только к тем, которые соответству­ют сильным сторонам компании.

2. Цели. Основываясь на определении наилучших возмож­ностей, установленных в ходе анализа ситуации, компа­ния оценивает их и определяет цели и время, отводяще­еся на их выполнение. Компания устанавливает цели с учетом интересов акционеров, не забывая о своей репу­тации, технологии и других вопросах, имеющих непос­редственное отношение к бизнесу.

3. Стратегия. Любую задачу можно решить различными путями. Это функция стратегии — выбрать наиболее эф­фективный курс действий для достижения цели.

4. Тактика. Любая стратегия должна быть расписана бо­лее подробно, в деталях, относящихся к 4Р и действиям, которые будут предприниматься определенными людь­ми, реализующими план в определенные календарные сроки.

5. Бюджет. Компания, планирующая определенные дей­ствия, должна включить в бюджет дополнительные рас­ходы, необходимые для достижения цели.

6. Контроль. Компания должна установить периоды, когда будет определяться, есть ли прогресс в достижении цели. Как только выполнение отстает от плана, компания дол­жна пересмотреть свои цели, стратегии или действия для того, чтобы откорректировать сложившуюся ситуацию.

Чтобы способствовать процессу планирования, компании не­обходимо разработать некий формат стандартного плана для его использования всеми подразделениями и группами. Это дает воз­можность пересматривать, сравнивать и оценивать планы под­разделениями, занимающимися планированием или стратегией. Одна из крупных международных корпораций имела подразде­ление, которое оценивало планы перед тем, как их утвердить. Применялись такие критерии, как:

• Достаточно ли всесторонне проведен анализ ситуации?

• Достижимы и разумны ли цели в свете анализа ситуации?

• Выглядит ли стратегия пригодной для достижения по­ставленных целей?

• Соответствует ли тактика разработанной стратегии?

• Правдоподобен и значителен ли ожидаемый доход от ин­вестиций?

Несовершенные планы возвращают подразделению или то­варным группам для пересмотра. Использование стандартных компьютерных программ по планированию дает возможность людям, составляющим планы, быстро пересмотреть их в ответ на критику или появление непредвиденных обстоятельств. В иде­альном случае компания выстраивает модель для оценки того, как возможный пересмотр планируемого бюджета, численности тор­гового персонала или цен будут влиять на продажи и доходы.