Финансовый маркетинг.

Вы можете улучшить финансовую эффективность маркетинга двумя основными способами:

• Повышением действенности маркетинга. Действенный маркетинг предполагает всемерное снижение издержек деятельности компании. Всемерное снижение издержек на коммуникацию и транспорт, закрытие нерентабельных отделов сбыта, сокращение финансирования необоснованно раздутых рекламных программ, работа с рекламными агентствами по принципу оплаты по факту.

• Повышение эффективности маркетинга. Маркетинговая эффективность эквивалентна стремлению компании к реализации наиболее продуктивной формулы маркетинга. Компания может повысить свою маркетинговую эффективность ,заменив более дорогие каналы распределения менее дорогими, переведя часть средств из сферы рекламы в сферу паблик релейшнз, расширив или сократив число заявляемых характеристик товара.

Работа маркетинга –создавать ценности и доставлять их потребителям.

Ценность-это удовлетворение запросов потребителей при минимально возможной цене владения, распоряжения и использования.

Майкл Лэннинг придерживается мысли, что преуспевающие компании-те, которые разрабатывают лучшие предложения ценности, чем у конкурентов, и лучшие системы поставки ценности. Предложения ценности - это больше, чем позиционирование компании по одному атрибуту.

Это совокупность впечатлений, которые способен предоставить товар при условии их реального подкрепления.

Маркетинговые исследования.

Современные маркетологи используют целый набор методов маркетинговых исследований для того, чтобы понять потребителей, оценить рынки, а так же свою рыночную эффективность. Вот несколько основных используемых ими методов исследований:

• Наблюдение в магазине. Пако Андерхилл (Paco Underhill), автор книги «Why We Buy» («Почему мы делаем покупки»), описывает, как изучать поведение покупателей. Потребители противятся покупать чернослив, потому что он сморщенный и напоминает людям о старости; следовательно, в рекламе нужно говорить о «счастливом молодом черносливе». А женщины не доверяют смеси для приготовления кекса, пока не добавят к ней яйцо, они хотят почувствовать, что дали «рождение» «живому кексу». В находках Дихтера отсутствовали «научные доказательства», но они всегда были интересны маркетологам и рекламодателям. ²⁹

• Более современные методы Zaltman Metaphor Elicitation Nechnique (ZMET), разработанные профессором Джеральдом Зальцманом (Gerald Zaltman), установили, как вербальное левое полушарие мозга влияет на правое полушарие и подсознание. При проведении ZMET опрашивались небольшие группы потребителей, чтобы составить картину, создать коллаж и обсудить это все во время интервью. ZMET старается достигнуть понимания тем, касающихся товаров, и беспокоится, как бы все это не ограничилось простым вербальным исследованием. ³⁰

• Маркетинговые эксперименты. Наиболее научный путь изучить потребителей и проанализировать различия в их ответах. Используя кабельное телевидение или электронную почту, компании способы оценить различные рекламные обращения, цены и продвижения товара и увидеть, какое их них является наилучшим. Так как величины здесь внешне изменяющиеся и контролируемые, компании могут на основании различий классифицировать полученные ответы.

• Тайное исследование магазинов. Компании нанимают тайных покупателей, чтобы проверить, насколько хорошо торговый персонал отвечает на трудные вопросы клиентов, насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки; насколько легко отыскать товары в магазине и много других полезных вещей. Тайные покупатели используются скорее для оценки эффективности самой компании или их конкурентов, чем для понимания потребностей и желаний потребителей.

• Обработка данных. Компании с большой клиентской базой данных могут привлекать специалистов по статистике для того, чтобы обнаружить множество новых сегментов или тенденций, которые компания может использовать.

Помните: маркетинговые исследования – это первый шаг и фундамент для принятия эффективного маркетингового решения.