Позиционирование

Позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием покупателя.

Товар должен разрабатываться с уже продуманным позиционированием; вопрос о позиционировании должен быть решен до разработки товара.

Некоторые компании предпочитают позиционировать не одно, а несколько своих преимуществ одновременно.

Выделяют три главных позиции, которые компании могут занимать внутри своей сферы производства:

• Быть ведущим товаропроизводителем

• Иметь превосходство функционирующей фирмы или фирмы, близкой к нуждам покупателей.

Одни потребители ценят более всего компанию, предлагающую наилучший товар в своей категории; другие – то, что компания работает наиболее эффективно; третьи то, что компания делает все, от нее зависящее, идя навстречу пожеланиям покупателей.

Управление взаимоотношениями с потребителем

Маркетинг, ориентированный на принцип установления тесных взаимоотношений с потребителем, предполагает изыскание программных и аппаратных средств, позволяющих компании получить детальную информацию об индивидуальных потребителях, что может использоваться для более точного определения целевого рынка. Изучение прошлых приобретений потребителей, а также различные демографические и психографические данные позволяют составить боле ясное представление об интересах клиента. Компания направляет специальные предложения только тем потребителям, которые могут серьезно заинтересоваться ими и имеют возможность приобрести предлагаемый товар, что позволяет существенно сократить почтовые и контактные издержки, характерные для массового маркетинга. При надлежащем использовании информации компания может существенно улучшить процесс привлечения потребителей, «кросс-селлинг» и «ап-селлинг».

Вместо того чтобы рассылать почтовые отправления с предложением приобрести товар (ориентация на товар), они должны узнать о том, чем интересуются (и чем не интересуются) клиенты, какой тип информации они предпочитают, в каких нуждаются услугах, как, когда и сколь часто они хотели бы осуществлять контакты с компанией. Иными словами, они должны полагаться не на информацию о клиентах, но на информацию клиентов. Это позволит им сформулировать более осмысленные предложения и сэкономить как деньги компании, так и время потребителей. Ньюэлл предлагает заменить управление взаимоотношениями с потребителями (CRM) на потребительское управление взаимоотношениями (CMR).

Товар

Как компании решают, что им продавать? Есть 4 пути:

1. Продавать то, что уже существует.

2. Производить то, что кто-нибудь просит.

3. Предчувствовать то, что захотят попросить.

4. Производить то, что никто не просит, но принесут покупателям большое удовольствие.

Последний путь подразумевает большую степень риска, но дает шанс получить более высокую прибыль.

Руководство должно изыскивать возможности для развития компании, исходя из следующей схемы:

• Продавайте как можно больше своих товаров существующим потребителям. Стимулируйте потребителей производить более масштабные или более частые закупки.

• Осуществляйте сбыт дополнительных товаров. Идентифицируйте другие товары, в которых могут нуждаться ваши потребители.

• Продавайте как можно больше своих товаров новым потребителям. Представьте свои товары в новых территориальных зонах или в новых рыночных сегментах.

• Продавайте новые товары новым потребителям. Постройте новый бизнес, который будет ориентирован на новые рынки.