5. Выразительные средства речи в рекламе

Один из способов представления товара — установление ассоциаций с общеизвестными образами.

Сопоставление явле­ний, сходных по каким-либо признакам или каким-либо обра­зом связанных, соотносящихся между собой, называется ме­тафорой.

Метафоры основаны на переносе наименования с од­ного предмета на другой по сходству.

Сравнения — это образные выражения, построенные на сопоставлении двух предметов или состояний, имеющих общие признаки или признак.

Сравнение предполагает наличие трех данных: во-первых предмет 1, который сравнивается с пред­метом 2; во-вторых, предмет 2, с которым сравнивается пред­мет 1; и, в-третьих, признак, на основании которого проводит­ся сравнение двух предметов.

Аллегория — иносказательное изображение отвлеченно­го понятия при помощи конкретного жизненного образа.

Слоган (от галльского sluagh  ghairm  «боевой клич»)  девиз или лозунг фирмы-производителя, отражающий ее философию и политику в рамках корпорации.

В среднем объем слогана составляют 45 слов, а его максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов:

♦ «Samsung Electronics бросает вызов невозможному»;

♦ «Tefal, ты всегда думаешь о нас»;

♦ «Intel Inside  качество и цена, на которые равняется рынок»;

♦ «L'oreal Pari's. Ведь я этого достойна!»;

♦ «Breguet: изобретено для Вас»;

♦ «Телмос  телекоммуникации победителей»;

♦ «Империал»  банк, хранящий историю»;

♦ «Внешторгбанк»: естественный отбор»;

♦ «Пробизнесбанк»: средства для достижения целей»;

♦ «Галерея «Люкс»  все лучшее сразу»;

♦ «Imperial Stile Company: найдите свой стиль».

Заголовок является самой важной частью рекламы, так как он содержит важнейшее рекламное обращение и аргумент. Как правило, 80% причитавших заголовок потенциальных потребителей не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка  отразить суть рекламного сообщения.

С точки зрения содержания заголовки можно классифицировать как:

1) заголовок-новость («В информационной гонке Toshiba обогнала Формулу-1»);

2) заголовок-лозунг («Радиослушатели всех частот, переключайтесь!» Радио «Русский хит», 104,2 FM);

3) заголовок-приказ («See, buy, fly!» (Amsterdam airport shopping center)  «Посмотри, купи, улети!»), («Come to where the flavor is (Marlboro)»  «Иди туда, где аромат (Мальборо)»);

4) рациональный заголовок («Orlane создал В21 Oligo Vit-A-Min: обогащенный комплекс активных компонентов, уникальный для чувствительной кожи»);

5) эмоциональный заголовок («Соединяя золото с резиной, ювелиры Мила и Аркадий Кальницкие уверены: даже умирающая каракатица может стать источником вдохновения. Галерея «Постер», бутик «Брут»);

6) заголовок-ловушка (притягивающий любопытство)  («Если Ваш девиз  «Выше, дальше, сильнее», Вы оцените подарок банка «Российский кредит» к Всемирным Юношеским Играм… бесплатное оформление карточек Visa Classic и MasterCard Mass с 11 июля по 1 августа»);

7) заголовок-вопрос («Не горит ли Ваше имущество, пока Вы находитесь в театре?»  Госстрах, «Соединимся?!»  Билайн);

8) заголовок-демонстрация, часто включает указательные местоимения («Байер  это гораздо больше, чем аспирин», «Siemens: чайник-Улыбка», «Вот Ваш дом  ОАО финансовая группа «Новый мир»).

Основной рекламный текст представляет аргументацию, доказывающую истинность заголовка. Тексты рекламы могут быть различаемы по типу передачи информации как иконические, вербальные, смешанные.

В первом типе коммуникации основным становится изобразительный ряд (знак), апеллирующий, в основном, к эмоциональному восприятию. Подобная реклама уместна там, где нет необходимости в последовательной аргументации и конкретизации положений. Однако в чистом виде иконические конструкции не применяются никогда, так как отсутствие хотя бы минимального уточнения делает рекламу бессмысленной. Поэтому иконическое изображение (текст) подкрепляется вербальным  в качестве такового может выступать лишь марка или название фирмы рекламируемого товара (Hennesy, Sonia Rykiel, Casadei).

Презентация «Структура вербального текста рекламы» (Глава 11).

Презентация «Драматургические конструкции в рекламных текстах: «модель перевернутой пирамиды», параграфная реклама, повествовательная реклама» (Глава 11).

Презентация «Особенности рекламной риторики» (Глава 12).

5