Дизайн и реклама услуг питания

Тема 6. Язык рекламы

1. Алгоритм рекламного текста

2. Структура и функции рекламного текста

3. Рекомендации по подготовке качественного рекламного текста

4. Основные элементы удержания внимания целевой группы

5. Выразительные средства речи в рекламе

1. Алгоритм рекламного текста

Алгоритм— это:

1) система операций, позволяющая решать определенные задачи;

2) процедура описания необходимых ша­гов, осуществляемых по строго определенным правилам, позво­ляющим создать новую переменную из совокупности других переменных.

Алгоритм рекламы — сформулированные правила конк­ретного рекламного агентства, фирмы, дизайнерского центра, указывающие логическую последовательность выполнения творческих задач. Например, для проведения жесткой (агрес­сивной) рекламы используется следующий алгоритм:

1. Привле­чение внимания к рекламируемому продукту или услуге.

2. Манипулирование вниманием и интересом целевой аудито­рии.

3. Провоцирование и поддержка потребительских потреб­ностей среди потенциальных пользователей.

4. Укрепление уве­ренности в наличии потребности в данном товаре или услуге.

5. Провоцирование действия (покупки).

Рекламный текст начинается с ведущего абзаца, соединя­ющего заголовок и остальной текст. Именно так выстраивается структура текста рекламы-сюжета, рекламы-диалога, рекла­мы-брошюры (листинга).

Наилучшая длина заголовка может быть самой различной: от одного до семнадцати и более слов. Реактивность рекламного объявления напрямую зависит от способности привлечь внимание нужного читателя. Заголовок должен дифференцировать читателя, от­ражая главное для него качество товара: для одного потребителя — главное сделать его (человека) красивым, для другого — предотвратить заболевание, третьего интересует то, что при­даст ему элегантность. В дифференцирующем заголовке доми­нирует определенное качество товара. Такой заголовок привле­чет меньшее количество читателей, но он наверняка способен более эффективно "продвинуть" товар.

После того как текст готов, следует обязательно проверить:

-сформулирована ли стратегия одним предложением;

-связан ли визуальный образ с содержанием текста;

-"работает" ли заголовок совместно с образом;

- выполняет ли следующие функции: описывает выгоду, объявляет о чем-то новом, осуществляет селекцию аудитории, пробуждает неподдельный интерес, привлекает читателя к тексту, упоминает торговую марку, развлекает читателя и т. д.;

- содержит ли текст рекламы легко читаемые абзацы, раз­говорный язык, используется ли обращение "ты" (или "вы") и т.д.

2. Структура и функции рекламного текста

Рекламный текст — грамотная и стилистически правильно оформленная информация, способствующая максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам или оказыва­емым услугам. Теоретики и практики рекламного дела оцени­вают рекламные обращения по трем основным показателям: желательность, исключительность, правдоподобность.

Рекламный текст включает в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Важнейшим элементом рекламного обращения является слоган, который призван кратко и емко выразить неповтори­мость и необходимость рекламируемого объекта. С помощью слогана выражается основное содержание PR-сообщения или рекламы в виде заголовка, эпиграфа и т. п. (обычно 6—10 слов). Как рекламный призыв слоган читают в 5 раз больше людей, чем основное содержание рекламного текста. Так как он приме­няется много раз и в течение долгого времени ("Пейте "кока-колу", "Этот вкус никогда не надоест" и проч.), слоган легко узна­ваем и вызывает у клиента определенные ассоциации. Как пра­вило, слоган налагается на имидж или расхожий образ фирмы.

Рекламный текст апеллирует как к сознанию, так и к под­сознанию человека. И хотя закон запрещает так называемую "скрытую рекламу", однако довольно часто на восприятие потре­бителя воздействует не осознаваемая клиентом информация.

Зачин — это часть обращения, раскрывающая, "расшиф­ровывающая" слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар. Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Очевид­но, что не каждое рекламное обращение содержит все перечис­ленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется конкретными сложившимися ус­ловиями.

Эхо-фраза — завершающая часть рекламного текста, дос­ловно или по смыслу повторяющая заголовок или основной мо­тив данного обращения. Ее основная функция — закрепить в сознании потребителя яркую, образную информацию. Эхо-фра­за особенно эффективна в объявлениях большого объема.