1. Стратегия сегментации

 Определение целевых рыночных сегментов – одна из главных целей рекламной  кампании. Существуют два типа стратегии сегментации:

            стратегия концентрации, при которой фирма сосредоточена только на одной подгруппе населения и разрабатывает программу маркетинга, направленную на эту подгруппу;

            стратегия дифференциации, в которой определяются две или более подгрупп населения и для каждой подгруппы разрабатывается своя  маркетинговая программа.

Если сегментация не используется, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всему населению, то такая стратегия маркетинга называется агрегация или объединение частей.

Применяя стратегию концентрации, небольшая фирма не пытается удовлетворить все потребности населения, а концентрируется только на обслуживании небольшой их части. Т. Е. идет специализация и завоевание небольшого сегмента, своей ниши на рынке.  Реклама должна подчеркивать эту специализацию и быть направленной на этот единственный сегмент. Пример: сервисные центры полного обслуживания автомобилей или узкоспециализированные, отдельных частей (шиномонтаж, покраска и др.)

Согласно стратегии дифференциации, фирма разрабатывает несколько маркетинговых программ, каждая из которых нацелена на отдельный сегмент и эти программы отличаются для каждого товарного ряда. Пример: компания General Motors разработала линию престижных автомобилей – Cadillak и параллельно с этим – линию экономичных машин – Chevrolet и несколько других линий, заполняющих интервал между ними. Компания, таким образом, охватила весь рынок, разделив его на сегменты, и провела отдельные рекламные кампании для каждого сегмента. В данном случае реклама должна подчеркивать одно свойство ТМ для одного сегмента и другие преимущества  ТМ – для другого.

Сегментация не всегда является оптимальным подходом, т.к. один продукт и одно обращение могут быть одинаково эффективны для любого сегмента, но данная стратегия агрегация (объединение частей) требует больших ресурсов. Компания Coca-Cola Compani  использует недифференцированную стратегию сегментации рынка для напитка Coca-Cola. Название продукта, упаковка и реклама разработаны для обращения практически к каждому человеку, независимо от пола, возраста и т.д. Однако Coca-Cola Compani  отошла от чистой стратегии агрегации для напитка Diet Coke и для напитков, не содержащих кофеин.

Разработка стратегии сегментации может идти двумя путями:

●  априорная сегментация;

● эмпирическая сегментация.

Цель каждого – определение группы потребителей, которая:

- не обслуживается в достаточной степени конкурентами, и, вероятно, попробуют продвигаемую ТМ;

- достаточно большая, или увеличивающаяся группа потребителей;

- скорее всего,  положительно отреагирует на преимущества, предлагаемые рекламируемой ТМ.

При сегментировании рынка на априорной основе предполагают, что различия должны существовать между старшими и более молодыми потребителями, между активными и пассивными, т.е. определяется критерий, по которому происходит сегментация рынка. Все данные анализируются по одной переменной. (Например, по полу или возрасту, доходу, географическому местоположению, этнической принадлежности, использованию продуктов или приверженности ТМ).

Стратегия априорной сегментации состоит в том, чтобы определить, какие подгруппы населения увеличиваются быстрее, а затем нацелиться на них (семья с одним ребенком, семья с одним родителем, холостяки, семья без детей и т.д.). Априорная сегментация начинается с выбора переменной (доход, частота потребления), а потом проверяют, отличаются ли люди на разных уровнях этих переменных в выгодах, которые они ищут, или ТМ которые они покупают в товарной категории. 

Априорные переменные:

1) Возраст – это элементарная априорная переменная демографического сегмента. Люди в различных возрастных группах часто отличаются предпочтениями ТМ определенной категории продукта, следовательно, можно нацелить определенные ТМ на определенные возрастные группы. Сегменты различных возрастных групп нуждаются в различных рекламных подходах (например, пожилые не успевают за быстрым темпом рекламы, молодёжи нужна быстрая, ритмичная музыка и быстрая смена кадров).

2) Пол. Мужчины и женщины по-разному воспринимают рекламную информацию. Женщины обрабатывают информацию детальнее, так как они уделяют больше внимания различным показателям. Женщины более подвержены рекламам, которые изображают их красивыми, способными, сильными и не принимают рекламу, которая умаляет их способности, показывает слабыми и беззащитными. Реклама, направленная на мужчин, должна показывать их сильными, смелыми, способными решить любую проблему.

3) Доход. Семьи с высоким доходом не так чувствительны к ценам, они не смотрят на распродажи и покупают продукты высокого качества. Чем больше таких семей на рынке, тем больше должно быть рекламы дорогих и качественных продуктов, предметов роскоши. У нас семьи имеют не очень высокий доход, это обусловливает то, что люди смотрят на товары со скидками.

4) Географическое местоположение. Фирма со скромными ресурсами может доминировать, если захочет, в небольшой географической области, районе. Для этого можно использовать местные СМИ. Например, фирма Бекер не только выпускает окна, но и открыла местный пивоваренный завод. Слоган: «Живое пиво».

5) Потребление класса продукта (потребность в категории). Во многих категориях продукта существуют активные пользователи (обычно составляют 20-30% пользователей); они потребляют 70-80% всего объема произведенного продукта (правило «80:20»). Иметь большинство клиентов из категории активных пользователей выгодно для ТМ, т.к. это ведет к непропорционально высоким продажам.

Дополнительный аспект сегментации потребителя – поиск потребителями различных выгод от одного и того же продукта в зависимости от ситуации употребления.

6) Приверженность торговой марке, т.е. пользователи ТМ. Цель рекламы – удержать приверженцев и лояльных покупателей и создать предпочтение у неупотребляющих данную ТМ. Для этого можно использовать: купоны, дегустации, демонстрации, однако эти мероприятия достаточно затратные. Если фирма небольшая, используются осторожно.

Эмпирическая сегментация – сегменты создаются на основе различий в предпочтениях или образе жизни, а демографические различия определяются внутри этих сегментов. Эмпирическая сегментация – это сегментация выгоды.

1) Отношения и выгоды, которые получат потребители. Отношения, предпочтения, мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта используется для эмпирического подхода для сегментации рынка. Потребители одного и того же продукта отличаются потребностью, для удовлетворения которой этот продукт покупают, следовательно, они представляют различные сегменты. Пример: компания General Motors решила сегментировать рынок транспортных средств не на основе размера и формы автомобилей, а на основе удовлетворяемой потребности (экономичность, функциональность, престижность, для развлечения и т.д.).

Сегментация рынка по критерию важности атрибутов называется сегментацией выгоды.

Проанализировав рынок зубной пасты, Рассел Хейли разделил его на 4 сегмента:

1 сегмент - сенсОрный – оценивающий вкусовые качества пасты и внешний вид упаковки – дети и взрослые с высоким уровнем эгоцентризма и жаждущие наслаждений (апельсиновая, малиновая и т.п.);

2 сегмент – общительный – те, кто заинтересован в белизне своих зубов и свежем дыхании. Это молодые люди 16-23 лет, ведущие активный образ жизни, как правило, среди них много курильщиков (мятная, отбеливающая паста);

3 сегмент – беспокойства – заинтересован в предотвращении кариеса, чистоте полости рта. Это семейный сегмент, где женщина покупает пасту на всех членов семьи;

4 сегмент – независимый, составлен из людей, ориентирующихся на цену и качество (мужчины среднего возраста).

Значение сегментации выгоды в том, что различные рекламные подходы соответствуют каждому сегменту. Рекламное сообщение для общительного и сенсорного сегмента должны быть менее серьезными, чем для других сегментов. Для сенсорного сегмента акцент должен быть на товаре, а для общительного – на социальной ситуации, для независимого сегмента  требуется лабораторная демонстрация товара. Для определенных целевых сегментов рекламы нужно выбирать и определённые рекламные средства. Для сенсорного сегмента – телевидение, наружная реклама (рекламные щиты), полиграфическая продукция, для общительного сегмента – телевиденье, сегмент беспокойства – телевиденье, полиграфическая, для независимого сегмента – рекламные ролики, где необходимо представить серьезные рациональные аргументы, реклама в прессе.

2) Уклад жизни или психографика. Сочетание у индивидуума интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека, который указывает, занимается ли человек спортом, посещает ли культурные мероприятия, читает книги или нет, каковы черты характера  и жизненные позиции человека. Уклад жизни человека – это и есть психографическая сегментация.

Стиль жизни используется как переменная сегментации в категориях, где важно представление пользователя о самом себе. Например, сегментация стиля жизни для духов Charlie (Чарли)   от   Revlon (Ревлон), реклама была вызывающей, слегка скандальной или вычурной, показывала раскованное отношение к сексу, феминистское отношение к жизни. Сейчас реклама показывает женщину как чувственную.

3) Культура и этническая субкультура.  Данная сегментация важна, когда транснациональные компании разрабатывают стратегию сегментации для мирового рынка. Различия в культурах затрагивают процесс принятия товара и рекламных кампаний на конкретном рынке. Культурные различия важны и в пределах одной страны. Пример: Кока-кола, макдональдс используют глобальную рекламу для всего мирового рынка, фирма велосипедов в Англии решила расшириться и стала предлагать их в Европе. В Америке он рекламировался как средство для отдыха, а в Европе продажи снижались. В странах Азии они вообще не пошли как товар для активного отдыха. В Европе – это экологичное средство передвижения, в Азии – транспортное средство. Необходимо учитывать религиозные чувства людей.

4) Охват целевых рынков. Охватить целевой рынок можно двумя путями:

            контролируемый охват;

            самовыбирающий потребитель.

Цель контролируемого охвата – воздействие на потребителя в желательных целевых сегментах и избежание воздействий на потребителей, не относящихся к целевому сегменту.

Самовыбирающий потребитель – альтернативный подход. Здесь рекламная программа направлена на массовую аудиторию, в которой целевой сегмент может занимать только небольшую часть. Потребителей этого сегмента привлечет рекламная кампания, так как она направлена именно на них Потребители вне целевой группы не будут привлечены не по причине, что рекламная кампания недоступна для них, а потому, что они сознательно или подсознательно избегают ее.