4. Определение целевого сегмента, подверженного влиянию рекламы

Один из основных вопросов в процессе постановки целей – определение целевого сегмента. Определять целевую аудиторию можно различными способами. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и может включать подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о снижении себестоимости моделей компьютеров, административному персоналу – о надежности программного обеспечения, а служащих кредитных отделов игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов небольших банков, рекламные цели могут существенным образом уточнять их, разбивая на подгруппы.

Для определения целевых сегментов может также использоваться поведенческая статистика, связанная с потреблением и приверженностью. Таким образом, целью может быть многопокупающий потребитель; лицо, не пользующееся продуктом; преданный пользователь торговой марки или группа потребителей, приверженных к другой торговой марке. Например, целевой сегмент может состоять из тех потребителей, которых прежде всего интересуют затраты по обслуживанию компьютеров, в то время как участники другого сегмента могут быть заинтересованы  в производительности компьютера.

В качестве сегмента могут выступать люди, не подозревающие о торговой марке, не знающие или не убежденные в том, что она имеет ключевые свойства, или еще не имеющие положительного отношения. Один или больше таких сегментов можно выбрать в качестве целевого. Такой способ сегментирования может сделать рекламу более эффективной, так как рекламная кампания, предназначенная для создания осведомленности, отличается от кампании, предназначенной для информирования о свойствах товара.

Действенные цели предоставляют критерии для принятия решений, стандарты, на основании которых оценивается исполнение, и служат коммуникационным инструментом. Как правило, краткосрочные продажи не обеспечивают базу для действенных целей по двум причинам:

            реклама – только один из множества факторов, влияющих на продажи;

            результат рекламы может проявляться лишь в долгосрочном периоде.

Развитие более действенных целей рекламной кампании включает три аспекта. Первый – нужно проанализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять. К желаемому поведению потребителя можно отнести посещение магазина, опробование новых торговых марок, увеличение уровня использования, увеличение доли потребностей, сохранение постоянных клиентов существующей торговой марки, передача денег в благотворительные фонды. Второй – нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это поведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий – необходимо определить отличительные черты целевого рынка. Как правило, сегмент определяют такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни.

Тема:  СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ И РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. Стратегия сегментации

2. Стратегия позиционирования

3. Определение стратегии позиционирования

4. Принятие решения о позиционировании