6.5 Метод фокус-группы

Качественные методики, к числу которых относится и «фокус-групповое исследование», направлены главным образом на глубокое понимание внутренней сущности тех или иных явлений. Качественные методики применяются, как правило, в следующих случаях:

• Для выработки гипотез с последующей проверкой их количественными методами.

• Для углубленного анализа результатов после проведения количественного исследования.

• Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.

В качественных исследованиях выборки не являются репрезентативными. Респонденты отбираются методами целевого отбора и представляют некоторые социальные типы. Вместе с тем, достаточно часто исследователь привязан к наиболее существенным демографическим критериям.

Среди качественных методов наиболее распространены глубинное интервью, полуструктурированное интервью и фокус-групповая методика. В данном разделе основная речь пойдет о последнем инструменте.

Фокус-групповая методика — это выяснение точек зрения, установок людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию, в соответствии с целями данного исследования. В одной фокус-группе принимает участие 6 – 10 человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия длится 1,5 – 2 часа и фиксируется либо в письменной форме, либо с применением технических средств.

Фокус-групповое исследование по сравнению, к примеру, с глубинным интервью обладает рядом преимуществ:

• Групповая динамика позволяет людям лучше раскрыться и позволяет людям выявить различные точки зрения. Например, любая ассоциация одного из членов группы порождает дополнительные ассоциации у других.

• При столкновении различных точек зрения люди ищут доводы для убеждения, и, таким образом, обнаруживают свои базовые представления о предмете исследования и проясняют мотивации.

• Присутствие заказчика в роли наблюдателя позволяет исследователю тут же задать дополнительные вопросы, которые могут возникнуть у него по ходу исследования.

Вместе с тем фокус-групповая методика обладает и определенными сложностями:

• Существует опасность, что во время групповой дискуссии сложится доминирующая точка зрения и участник разделяющий другую постесняется высказать ее. Тем самым потеряется ценная информация.

• Трудности организационного характера, связанные с наличием у каждого из участников группы своего графика работы, жизнепрепровождения. Сбор в одно время и в одном месте отобранных членов подчас бывает сложной задачей.

• Возникновение в группе лидера, подавляющего остальных своим авторитетом либо попросту не давая им высказаться.

Как и во всяком исследовании в фокус-групповом исследовании можно выделить определенные этапы. В принципе они достаточно тесно коррелируются с общей схемой построения любого исследовательского проекта. Начинается оно с обсуждения с заказчиком целей и задач. Затем следует разработка сценария для проведения фокус-групп, отбор участников, собственно проведение фокус-групповой дискуссии, расшифровка результатов, из анализ и написание отчета.

Остановимся более подробно на свойственных именно этой методике моментах.

Исследование с применение рассматриваемого инструментария не должно основываться на результатах одной группы, так же как нельзя основываться на мнении одного человека при проведении глубинных интервью. Разумно планировать не менее трех групп по одной и той же тематике. Количество фокус-групп определяется, во-первых, бюджетом, во-вторых, гипотезой о целевых группах конкретного исследования, в-третьих, – возможность совмещения представителей различных социальных групп в одной фокус-группе.

Состав участников группы зависит от обсуждаемой темы и конкретных задач исследования. Исходя из этого, определяются критерии отбора — характеристики, определяющие «фокус». Эти характеристики являются важным условием успешного проведения дискуссий и имеют непосредственное отношение к теме исследования, поэтому их необходимо строго соблюдать во время набора. Часто это демографические признаки, но иногда набор может основываться и на иных критериях (статус, обладание чем-то и т.п.). Также необходимо помнить, что состав одной группы должен быть однородным в том смысле, чтобы у участников была общая почва для дискуссии и они чувствовали себя свободно, обсуждая данную тему.

Сценарий для проведения фокус-групповых дискуссий — это список тем, вопросов, которые должны быть раскрыты в ходе дискуссии, а также описание тех способов и приемов, которые помогут людям живо реагировать на проблему и давать ту информацию, которая требуется.

Основная нагрузка при проведении фокус-группы ложится на модератора, который должен уметь контролировать группу людей различного уровня и психологических установок, извлекая из каждого члена группы как можно больше информации. Независимо от конкретной темы исследования модератор должен:

• Создать в группе непринужденную атмосферу.

• Убедить членов группы, что их высказывания не будут разглашаться.

• Объяснить респондентам, что не существует «правильных» и «неправильных» мнений, что всякое мнение ценно.

• Обеспечить каждому члену группы высказаться.

• Обеспечить обсуждение всех намеченных тем и вопросов, слишком далеко не отклоняясь от намеченного сценария.

Заключительным этапом фокус-групповой методики является написание отчета, с предварительной расшифровкой эмпирического материала и его интерпретацией.