2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов

- Охват носителя (или схемы размещения)

- Учитывается только недублированный охват

- Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель

- Частота появления рекламы показывает

- При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для запоминания рекламы человек должен ее увидеть не менее 5 раз

3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений

Нет лучших или худших медианосителей. Решение о выборе рекламных средств следует принимать исходя из конкретной ситуации. На выбор тех или иных рекламных средств влияние оказывают следующие основные факторы:

• цель рекламы;

• специфика рекламируемого продукта;

• характеристики целевой аудитории;

• регион распространения рекламы;

• состояние рынка (насыщенный рынок требует большего напора);

• рекламная деятельность конкурентов (нежелательно выбирать рекламные средства, используемые конкурентами);

• особенности отдельных средств распространения рекламы (не все рекламные средства могут обеспечить необходимую частоту, охват целевой аудитории, образ, географию распространения и пр.);

• сумма рекламного бюджета (часто ограничивает выбор средств);

• необходимый охват целевой аудитории и частота контактов;

• законодательные запреты (например, алкогольные и табачные изделия

4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов

Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с частотами, близкими к оптимальным. Причем очень важно решить, что в данном конкретном случае важнее — большая частота или больший охват.

52. Виды рекламы: жесткая и мягкая реклама

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи ин­формации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или не­скольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

По способу выражения реклама делится на: "жесткую" и "мяг­кую".

"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стиму­лирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая рекла­ма имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким об­разом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмос­феру, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоцио­нальная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

53. Модель принятия решения о покупке

Поведение потребителей — действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

Моделирование поведения потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:

• Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

• Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

• Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

• Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

• Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

• Осознание потребности

• Поиск информации

• Оценка вариантов

• Решение о покупке

• Реакция на покупку

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)

• Личные контакты (семья, друзья, соседи)

• Общедоступные источники (СМИ)

• Личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

Оценка вариантов

Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке

Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.

Почему мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

54. Методы ценообразования на товарный ассортимент

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации:

1.Установление цепы в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

2.Установление цеп на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности — высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

4.Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например металлургическое производство). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

55. Количественные методы исследования

Количественные исследования получили свое название из-за того, что они охватывают большое количество единиц исследования - потребителей, домохозяйств, предприятий, производителей и т.п.

Количественные исследования, как правило, проводятся, когда необходимы статистически обоснованные данные о больших массивах объектов (например, сегмент потребительского рынка, включающий миллионы потребителей).

Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

Опрос может быть как в устной, так и письменной форме(анкета).

При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.

Анкета – это формализованный набор вопросов, предназначенный для получения информации от респондентов. Исследователи могут осуществить сбор количественных первичных данных для описательного исследования путем опросов, либо наблюдений. Стандартизация процесса сбора данных крайне необходима для гарантии получения непротиворечивых и согласованных данных для анализа. Анкета обеспечивает стандартизацию и возможность сравнения данных, полученных разными интервьюерами, повышает скорость и точность записи, облегчает обработку данных.

Анкета исследует 3 цели:

• Перевести информационные нужды исследователя в набор конкретных вопросов, на которые респонденты хотят и могут ответить

• Свести к минимуму объем требований к респонденту

• Анкета должна свести к минимуму ошибку ответа (ошибки при записи или анализе ответов респондента)

Требования к составлению анкеты:

• Определить, какая информация необходима

• Определить метод опроса

• Определить состав отдельных вопросов

• Составить вопросы так, чтобы избежать нежелание респондента на них ответить

• Разработать структуру вопросов

• Определить формулировку вопросов

• Расположить вопросы в закономерном порядке

• Выбрать форму и дизайн анкеты

• Размножить анкету

• Устранить ошибки путем предварительного тест а анкеты

Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют:

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

Личные интервью (face-to-face) Суть -опрос респондентов проводится при личной беседе, по возможности в отсутствие посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. Назначение метода: получение количественной информации о различных аспектах функционирования рынка, покупательском и потребительском поведении респондентов и т.п., а также проверка гипотез, выдвинутых по результатам проведения предыдущего качественного исследования.

В зависимости от места проведения face-to-face опросы делятся на поквартирные, уличные опросы, опросы в местах продажи (каких-либо товаров) и другие (напр, опрос по месту работы респондента и т.п.).

Телефонные интервью Общение с респондентом осуществляется по телефону. Метод позволяет собирать информацию как от физических лиц (например, от жителей какого-либо города, потребителей определенного товара / услуги и т.п.), так и от юридических лиц (должностных лиц, принимающих решения в изучаемой сфере деятельности предприятия – руководителей или менеджеров компаний, организаций и т.п.).

*Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.

Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него. Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации.

Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

Преимуществами данного метода являются:

а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение более высокой объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.

Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

Панель –Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга. Окупательская панель, ведения дневника покупок.

Таинственный покупатель (Mystery Shopping) - Метод заключается в имитации покупки или получения услуги специалистами исследовательской компании. Специально подготовленный «посетитель» приходит в компанию под видом обычного клиента и совершает покупку в стандартных для компании условиях, либо проводит беседу с продавцом-консультантом по разработанному заранее сценарию, имитируя обычного клиента.

56. Этичная и неэтичная реклама. Правовое регулирование рекламы

Этика рекламы, в свою очередь, подразумевает такие объекты, тексты, образы, звуки и действия, которые не нарушают норм морали, нравственности, не противоречат правилам поведения и т.д.

Комплекс принципов этической корректности рекламы, составленный:

1) персональная этичность (по отношению к личностным качествам);

2) гендерная этичность (по отношению к образу женщины и мужчины);

3) сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики);

4) возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи);

5) расовая этичность (по отношению к расе);

6) национально-культурная этичность (по отношению к этническим меньшинствам);

7) конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей);

8) юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению законов и норм, прав человека);

9) корпоративная этичность (по отношениям к конкурентам);

10) языковая этичность (по отношению к употреблению слов, непонятных для большинства потребителей, или ненормативной лексике;

11) этичность по отношению к детям;

12) этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам;

13) политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям и т. п.);

14) экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды);

15) этичность по отношению к животным;

16) историческая этичность (по отношению к историческим событиям, явлениям, личностям);

17) географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания);

18) цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене);

19) звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления);

20) графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей). (5)

2.2 Нормы и стандарты рекламы

Изучение этической составляющей рекламной деятельности требует анализа нормативных документов и актов, устанавливающих правила ведения рекламного бизнеса.

Известно, что основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937г. и переработанный в 1987г. Данный документ применим и таким видам деятельности, как маркетинговые исследования, прямая рассылка рекламы и продажа товаров по почте. При этом основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации». Документ отвечает обязательству Международной торговой палаты «поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил».

Таким образом, Международный кодекс рекламной практики является тем документом, в котором основное внимание уделено именно этике рекламной деятельности, и который, помимо этого, представляет собой некий эталон для создания государственных законов и национальных кодексов о рекламе.

Второй документ - это Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии в 2002г. К основным функциям этого документа относятся:

? формирование цивилизованного рынка рекламы,

? развитие здоровой конкуренции,

? поддержка добросовестной рекламы,

? создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка Росси В качестве третьего юридического документа, обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), является Федеральный закон «О рекламе» в его последней редакции от 30.12.2001 г. Данный закон нацелен на защиту от недобросовестной конкуренции, а также на предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. К ненадлежащей следует относить такую рекламу, которая

? способна ввести потребителей в заблуждение, то есть является недостоверной или заведомо ложной;

? может нанести вред (здоровью, имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде);

? посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, то есть является неэтичной;

? нарушает законодательство Российской Федерации.

Необходимо отметить, что действие Федерального закона не распространяется на политическую рекламу и объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью. Рассматриваемые нормативные документы направлены на установление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того, чтобы любое рекламное послание должно быть составлен с учетом действующего законодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются:

? законность,

? благопристойность,

? честность,

? корректность,

? достоверность,

? безопасность рекламной информации для здоровья, имущества, чести, достоинства или деловой репутации граждан, а также для окружающей среды.

Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается. (11)

С точки зрения закона, такое разграничение представляется оправданным и необходимым, поскольку документ предусматривает определенные виды наказания для нарушителей. Однако, по сути, все возможные нарушения, описанные в законе «О рекламе» можно отнести к неэтичному поведению по отношению к адресату рекламы - российскому обществу. (7)

3.2 Яркие примеры неэтичной рекламы

18 примеров нарушений Федерального Закона о рекламе, которые были подмечены обычными гражданами РФ на территории страны (см. приложение, папка №5) :

1.Использование слов, запрещённые ФЗ о рекламе.

2. Запрещенные ФЗ о рекламе формы рекламы и рекламные образы

3. Ограничения рекламы;

4. Реклама запрещенной законом деятельности и вредных или опасных продуктов

5. Нецензурная игра слов или оскорбительные высказывания

6. Оскорбление чести и достоинства отдельных групп людей по социальному положению, физическим данным, возрасту, полу

7. Некорректное сравнение с конкурентами

8. Расовая дискриминация

9. Дискриминация людей по признаку обладания каким-либо товаром (маркой)

10. Пропаганда насилия и жестокости

11. Провокация к суициду

12. Неуместное или грубое использование эротических образов или выражений

13. Негативные образы, шокирующая реклама

14. Использование религиозных символов, дискриминация или оскорбление чувств верующих и других религиозных убеждений

15. Заведомо лживая реклама

16. Недостоверная реклама

17. Плагиат, клонирование, имитация и оживление

18. Псевдоэтичная реклама (15)

57. Коммуникации в местах продаж. Личные продажи

Личная продажа — непосредственная презентация товара или идеи потенци­альному покупателю представителем компании или организации. Дж. Бернет и С. Мориарти подчеркивают, что это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стиму­лированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства ин­формации для побуждения к ответной реакции. [1] Следовательно, главной особенностью личных продаж является то, что информация, обращение, то есть любая коммуникация, исходит персонально для каждого потребителя, но самое интересное, то, что сразу происходит мгновенная обратная связь, в процессе которой есть возможность изменения и подчеркивания основных целей личных продаж. Тремя основополагающими элементами личных продаж, считает Ф. Котлер, являются профессионализм, ведение переговоров и маркетинг партнерских отношений.

Осуществление трансакций с деловыми партнерами требует профессионализма при ведении переговоров — искусства достижения взаимовыгодных условий сделки. Современные компании постепенно отходят от маркетинга, ориентированного на одноразовые трансакции, и переходят к маркетингу партнерских отношений, направленному на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений между поставщиком и потребителем. [3] Дж. Бернет и С. Мориарти пишут, что личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуника­ций по двум другим основным направлениям. Во-первых, задача и проблемы, связанные с продажей, главным образом подразумевают межличностные отноше­ния. При продаже основной задачей является построение отношений — между тор­говым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях маркетинговых коммуникации — рекламе, например, — суть задачи состоит в со­здании сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих соб­ственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия. [1] Таким образом, личные продажи всегда подразумевают персональный контакт не только с клиентами, но и в цепочке взаимоотношений между продавцом и торговым агентом. В личных продажах всегда должна присутствовать личностная презентация со стороны торгового агента, а он должен использовать подход информационных выгод для убеждения совершения покупки. Ф. Котлер отмечает, что при формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций на этапе внедрения товара на рынок наиболее экономически эффективны рекламы и связи с общественностью, за которыми следуют личная продажа, позволяющая расширить дистрибьюторский охват рынка, а затем стимулирование сбыта и прямой маркетинг для увеличения числа пробных покупок.

У личных продаж, как и у каждого элемента продвижения, существуют свои преимущества и недостатки. Следует выделить главные преимущества:

• Гибкость - можно провести презентацию учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов;

• Сводятся к минимуму напрасные усилия - в отличие от маркетинговых коммуникаций с исполь­зованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей;

• Облегчают действия покупателя - встреча лицом к лицу позволяет использовать повторе­ние специфических призывов к действиям в случае необходимости;

• Множественность возможностей - сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации — все это возможно

Стоит выделить и главные недостатки личных продаж:

• Высокие издержки (финансовые затраты);

• Подбор и удержание торговых агентов - как торговые агенты, так и предприятия ищут альтерна­тивные пути максимизировать собственные выгоды (ограниченность воздействия);

• Непостоянство сообщения из - за независимости торгового персонала распростра­нение унифицированного обращения затруднительно;

• Мотивация - трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично. [1]

основные задачи личных продаж в интегрированных маркетинговых коммуникациях:

• Формирование личного контакта с потенциальными потребителями – «беседа в беседе»;

• Презентация и демонстрация товара или услуги (информирование о продукте);

• Избежание, преодоление конфликтов, отрицательных реплик, споров с целью конечн Личные продажи такой компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает обмен информацией, адаптация к любым типам взаимоотношений и применение разнообразных технологий для убеждения потребителя в совершении покупки. У личных продаж три главные цели: информирование, убеждение и напоминание. В этих целях заключается весь смысл личных продаж и тактика для торговых агентов. Особенность личных продаж заключается в индивидуальном внимании и передачи большого количества информации со стороны торгового агента. В интегрированных маркетинговых коммуникациях личные продажи используются как инструмент общения, индивидуальных взаимоотношений между торговым агентом и потребителем, быстрой сделки и формирования полезных контактов. Личные продажи становятся все более гибким инструментом не только в маркетинговой системе продвижения товаров и услуг, но и в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Они актуальны, когда контакт между покупателем и продавцом является одним из главных моментов в реализации продукции.ого положительного результата, т.е. продажи и покупки товара.

58. Стратегия индивидуальных марок

СТРАТЕГИЯ МАРКИ - Стратегия, включающая способы выбора и продвижения марки различных товаров из предлагаемого ассортимента, приоритеты и правила использования марочных названий реализуемых товаров

Стратегия индивидуальных марок (одномарочность) предполагает присвоение отдельной марки каждому выпускаемому изделию. Преимущества - марка не ассоциируется с производителем, при неудаче товара не страдает его имидж; возможность получения большего места на полках. Недостатки - необходимость значительных затрат на продвижение различных марок.

Индивидуальные марки призваны дифференцировать различ­ные продукты. Индивидуальные марки апеллируют к уникальным рыночным сегментам, поэтому весьма эффективны при реализа­ции стратегии рыночной сегментации. Предложение нескольких индивидуальных марок, нацеленных на различные сегменты, по­зволяет охватить различные группы потребителей, не отдавая их конкурентам.